Как выйти в топ-3 по объёму дочитываний среди продавцов бытовой техники и наладить регулярные продажи с помощью ПромоСтраниц
Привет! На связи команда SF.RU — агентство комплексного интернет-маркетинга и консалтинга. В этой статье расскажем, как с помощью ПромоСтраниц увеличить узнаваемость бренда среди аудитории, даже если никогда до этого не работал с брендформанс-инструментом Яндекса.
С кем работали
«Холодильник.ру» — интернет-магазин бытовой техники и электроники. Работает с 2003 года. Ежедневно осуществляет 3,5 тысячи доставок по стране. Официальный дилер Haier, Beko, Indesit, Tefal, Hisense и других известных брендов. По данным Data Insight, входит в десятку крупнейших онлайн-ретейлеров России своего сегмента. В онлайн каталог магазина включено 70 тысяч позиций.
Чего от нас ждали
До нас «Холодильник.ру» не работал с ПромоСтраницами. Задачи сформулировали следующим образом:
- подключениеконтентного инструмента для прогрева и получения продаж;
- привлечение новой аудитории.
Что мы сделали
Мы подключили ПромоСтраницы для «Холодильник.ру» в июле 2023 года. Следующий год искали рабочие связи, которые приносили бы дочитывания, переходы на сайте и продажи. Общая схема работы выглядела так:
- Подготовили 29 статей. Пробовали одновременно пять форматов: описание одного товара, большие и маленькие подборки, юзеркейсы, общие материалы про доступные позиции. Тестировали разные категории товаров, от холодильников до садового инвентаря.
- Публиковали от 2 до 9 статей в месяц и запускали рекламу. Следили за тем, как ведут себя кампании, сравнивали с KPI и корректировали, если было нужно. Параллельно анализировали продажи: отслеживали post-view конверсии, конверсии по первому переходу в Яндекс Метрике и GA4.
Разберем подробнее на примере трех категорий товаров: стиральных машин, морозильных камер, сушилок для овощей и фруктов.
Морозильные камеры
Морозильные камеры стали первой категорией товаров, которую мы промотировали на ПромоСтраницах. Рассуждали так: к тому моменту, когда завершится обучение алгоритмов, люди задумаются о заготовках на зиму. Посмотрели статистику статей и поисковых запросов — оказалось, что самыми популярными среди читателей были статьи в формате подборок и юзеркейсов. Их и решили использовать.
Подборка — это описание ключевых преимуществ нескольких товаров (обычно трех-пяти) со ссылками на каждый. Под юзеркейсом мы подразумевали статью, написанную от первого лица. Автор проверял, как работает модель морозилки, а потом делился впечатлениями.
Для подборки взяли пять самых продаваемых за последние три месяца (апрель, май и июнь 2023 года) морозильных камер стоимостью до 50 тысяч рублей. Придумали привлекательные заголовки на грани с кликбейтом — такие, которые заинтересуют пользователя, пообещают ему пользу или решение проблемы.
Сначала настроили рекламу на дочитывание статьи. Сняли первые результаты и увидели, что многие пользователи не досматривали текст до конца. Тогда мы слегка поправили часть текста, с которой уходили пользователи, и таким образом улучшили конверсию в дочитывание. После этого сменили стратегию на оптимизацию за внешние переходы. С ее помощью алгоритмы искали аудиторию, которая после просмотра подборки перейдет на сайт.
Подборку морозильных камер показывали исключительно в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) — других платформ на тот момент не было (об этом речь пойдёт ниже). К сожалению, конвертировать успех в продажи не получилось: доля рекламных расходов (ДРР) составила 160 %.
Инсайт: из аналитики в кабинете ПромоСтраниц узнали, что пользователям нужно не менее шести визитов перед тем, как совершить покупку морозильной камеры.
Сушилки для овощей
Одновременно с морозильными камерами мы запустили на ПромоСтраницах статьи про сушилки для овощей и фруктов. Пик продаж устройств приходится на сентябрь и октябрь, когда сбор урожая подходит к концу и надо готовиться к зиме.
В качестве целевой аудитории выбрали людей, которые уже решили, что им нужна сушилка, но из-за обилия предложений пока не поняли, какая конкретно. Написали статью с детальным описанием прибора. Рассказали, из каких материалов может быть сделана сушилка, сколько у нее поддонов, описали типы нагревательных элементов и так далее. Использовали соответствующие заголовки:
- как купить сушилку для овощей;
- как выбирать сушилку для овощей и фруктов;
- как определиться с выбором техники для сушки овощей и фруктов.
Обратите внимание на однотипную конструкцию заголовков — они будто бы подталкивают к покупке, когда нужен еще один аргумент в пользу кухонного прибора. Акции по сушилкам у «Холодильник.ру» в тот момент не было, поэтому из статьи вели пользователя на страницу конкретной категории в общем каталоге.
Стратегию настраивали на дочитывание и, в отличие от кампании по морозильным камерам, не корректировали на переходы. Нам было важно, чтобы пользователь ознакомился с текстом, дочитал его до конца, увидел наш нативный call to action (CTA), после чего перешел бы на сайт и совершил целевое действие.
Если бы мы корректировали стратегию на внешний переходы, алгоритмы Яндекса перестроились бы и искали ту аудиторию, которая перейдет на сайт даже в том случае, если бегло просмотрит статью, не обращая внимание на CTA. То есть, мы исключили бы часть трафика из показов.
ДРР статьи составил 2,58 % по Яндекс Метрике с атрибуцией по первому переходу. Пользователям требовалось всего 2,5 визита, прежде чем совершить покупку (у морозильных камер было шесть, как вы помните). Такая разница обусловлена разными уровнями воронки: заголовок и тип статьи про сушилки автоматически отсеивали тех, кто еще не понял, надо ли ему в принципе сушить овощи и фрукты.
Статья про сушилки была активна три месяца, с сентября по ноябрь. Наша гипотеза подтвердилась частично: пик спроса действительно пришелся на начало осени, но продажи пошли только в декабре, когда рекламы уже не было. Это время скидок: вероятно, многие выбирали себе и близким подарки к Новому году и ждали акций.
Стиральные машины
Для статей о стиральных машинах мы снова выбрали формат подборок, но сделали их чуть короче, чем для морозильных камер. В текстах оставили только самые важные характеристики: вместительность, скорость отжима, количество программ, габариты, основные отзывы. Выбирали часто покупаемых товары стоимостью до 50 тысяч рублей, у которых на сайте были рейтинг и отзывы.
Пока мы готовили подборки, на ПромоСтраницах в дополнение к РСЯ внедрили опцию продвижения через Поиск. Поэтому каждую статью дублировали; для каждой создавали отдельную рекламную кампанию. Заголовки придумывали так, чтобы у читателя при виде объявлений возникало ассоциация с неким «рейтингом» техники.
Дочитываний и переходов у подборок со стиральными машинами было больше, чем у аналогичных статей про морозилки, так что мы быстро вышли на стабильные показатели по продажам. Чаще всего люди покупали после перехода из Поиска, в то время как РСЯ приносила дополнительный трафик. Но когда отключили рекламную сеть, показатели по корзинам и покупкам заметно просели.
Первоначально в CTA писали, что скидки действуют до конца месяца. У таких статей ДРР с атрибуцией по первому переходу колебалась в районе 65–69 %. Тогда мы стали указывать «короткие» дедлайны — до конкретного числа («до 10 июля», «до 20 июля»). Дату выбирали таким образом, чтобы до конца акции оставалось не больше семи дней. Так мы снизили ДРР до 29 % и удержали его такой в течение месяца.
Какие результаты получили
Благодаря статьям на ПромоСтраницах, «Холодильник.ру» стал известнее: магазин начали искать на 69,12 % чаще.
За счет регулярной аналитики, доработки и оптимизации рекламы достигли классных бенчей. СTR наших кампаний получился на 0,8 % выше, чем в среднем по сегменту, стоимость дочитывания — на 11 рублей дешевле, а стоимость перехода из статьи на сайт — на 12 рублей дешевле.
Что самое классное: «Холодильник.ру» попал в топ-3 по объему дочитываний среди всех рекламодателей в сегменте «Бытовая техника», при том что статей было намного меньше, чем у конкурентов.
Комментарий Холодильник.ру
С многообразием техники и магазинов в сети, покупателям бывает сложно определиться с выбором. ПромоСтраницы — инструмент, который может дать аудитории больше информации о товарах и поднять доверие к магазину. Продвижение через статьи позволяет отстроиться от конкурентов и увеличить узнаваемость бренда в диджитал-среде.
Екатерина Николаева — продуктовый маркетолог, автор кейса и специалист по работе с ПромоСтраницами