Группа «Самолет» — крупнейший российский девелопер, который работает в Московском регионе, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Тюмени и Владивостоке. Используя рекламный инструмент ПромоСтраниц Яндекса, команда «Самолет» и digital-агентства Realweb получила более 6 млн показов в РСЯ, 304 отложенные конверсии и 45 первичных обращений. Рассказываем, что делали и как это можно повторить.
Рекламный инструмент ПромоСтраниц Яндекса использовали одновременно для нескольких бизнес-задач:
- увеличение вовлеченного трафика на сайт;
- формирование спроса о бренде/продукте;
- поиск и тестирование аудиторий, которые будут наиболее заинтересованы в бренде/продукте;
- преобразование интереса людей, узнавших о бренде/продукте через статьи, в целевое обращение.
Результаты кампаний
Конверсии
Для этого совместно с агентством Realweb подготовили контент: более 20 креативов, которые дополнительно проаудировала редакция ПромоСтраниц. Некоторые ПромоСтраницы оформлены брендированием — в фирменных цветах и стилистике бренда.
Брендированные ПромоСтраницы «Самолет»
На заметку коллегам маркетологам
Проработку кампаний стоит начинать еще на этапе подготовки контента. Важно учесть не только цели бизнеса, но и потребности клиентов. Качественно заполнить бриф и заниматься созданием креативов совместно с профессиональным автором, редактором, командой агентства, которые понимают специфику инструмента ПромоСтраниц.
На этапе запуска учитывать особенности работы разных стратегий и то, как они будут отрабатывать в сочетании с разными форматами контента. Подбирать привлекательные изображения и цепляющие заголовки.
В процессе размещения наблюдать за показателями и корректировать их по ходу кампании.
На этапе анализа результатов — обязательно смотрите на отчет по конверсиям в рекламном кабинете ПромоСтраниц, так вы сможете оценить не только прямые, но и отложенные конверсии. Особенно если продукт дорогой, сложный и люди не покупают его в моменте.
Как работали с кампанияими
Самый важный этап работы с кампаниями, который значительно повлиял на результаты — это оптимизация кампаний после запуска. Корректировали кампании по трем направлениям: стратегия оплаты и размещения, сегменты look-a-like и интересы, контент.
Работа со стратегиями
Тестировали стратегии «Дневной бюджет» с оптимизацией на цель на сайте — звонки и заявки — и с оптимизацией на внешние переходы, и стратегии оплаты за переход на сайт и за дочитывание.
Лучшие результаты показал микс стратегий: старт на автостратегии «Дневной бюджет» и затем переключение на стратегию с оплатой за переход с увеличением бюджета.
Например, ПромоСтраницу «6 фишек ЖК „Квартал Ивакино“, которые оценят семьи» сначала запустили в рамках автостратегии «Дневной бюджет» и оптимизацией по цели «Звонки+Заявки», потом переключили на стратегию оплаты за дочитывания (% дочитываний вырос на 8,4 п.п. (процентных пункта) и финально — на стратегию оплаты за переход (% дочитываний увеличился еще 11 п.п.). CTR за все итерации вырос с 0.7% до 1,2%.
Работа с сегментами look-a-like и интересами
В ПромоСтраницах работает автоматический таргетинг, но можно помочь алгоритму находить наиболее релевантных пользователей дополнительными настройками.
Настроили таргетинг на аудитории пользователей, которые интересовались недвижимостью, инвестициями в недвижимость, финансами, бизнесом. Также подключили поиск аудитории, похожей на аудиторию, собранную в Яндекс Аудиториях по другим рекламным кампаниям «Самолета»: люди, которые открывали и просматривали ПромоСтраницы, переходили из них на сайт, вся база заявок, и аудитория из Яндекс Метрики, которая совершила звонок или заявку, а также верхнеуровневую цель — просмотр планировок, использование ипотечного калькулятора, время на сайте 2 мин и пр.
Аудитории выбирали исходя из того, что подойдет для конкретной сферы. Дополнительно подключали интересы, которые хорошо отрабатывают на других рекламных площадках.
Делали A/B-тест с добавлением интересов и сегментов look-a-like для статьи «Дворы без машин и река рядом: обзор ЖК „Пригород Лесное“». Сегмент Look-a-like отработал чуть лучше (% дочитываний 51,10%, CTR 1,60%, 16 конверсий и 93 отложенные цели), чем интересы (% дочитываний 49,30%, CTR 0,9%, 3 конверсии и 19 отложенных целей).
На старте рекламной кампании лучше тестировать как интересы, так и сегменты look-a-like по конверсиям на сайте. Позже, как только наберется достаточное количество аудитории, подключать сегмент look-a-like по событиям из ПромоСтраниц
Работа с контентом
Коммерческая редакция ПромоСтраниц систематизировала свои наблюдения и знания сделала подборку форматов ПромоСтраниц, которые дают лучшие результаты.
В рекламных кампания «Самолета» использовали базовые форматы: обзор, фишки, причины, мифы, чек-лист, советы, факты и юзкейс. Писали про разные ЖК, планировки, инфраструктуру, отделку, ипотеку и преимущества своей квартиры перед арендой.
Дополнительно сегментировали креативы под аудиторию, например писали статьи для семей с детьми и для любителей природы.
Тестировали заголовки, в том числе созданные с помощью ИИ:
- Как выбрать квартиру, где всем хватит места - CTR 1,8%
- Как купить квартиру и не остаться без денег - CTR 1,9%
- Как выбрать ЖК, чтобы не остаться без денег - CTR 1,5%
- Как проверить застройщика еще на этапе покупки квартиры - CTR 1,6%
- Как проверить застройщика перед покупкой квартиры - CTR 1,6%
Заголовки, созданные ИИ, в среднем оказались немного успешнее заголовков, придуманных человеком.
Экспериментировали со встраиванием Яндекс Форм в ПромоСтраницу 6 фишек ЖК «Квартал Ивакино», которые оценят семьи. Форма хорошо работает в качестве интерактива для вовлечения пользователя в просмотр и восприятие контента, не дает заскучать и сосредотачивает внимание. Кроме этого, в нашем примере это еще и дополнительная сегментация на интересы разных пользователей.
Схемы оптимизации показателей
Разработали и тестировали пошаговые методики улучшения разных показателей кампаний. Вот самые эффективные из отработанных.
Низкий % дочитываний
1. Меняли блоки статьи местами;
2. Удаляли блоки с большим % ухода аудитории;
3. Переписывали текст;
4. Добавляли Яндекс Формы.
Низкий % переходов
1. Корректировали УТП в статье: раскрыты ли они полностью, а возражения отработаны;
2. Переписывали CTA.
Например, в трёх статьях для «Новое Видное» увидели высокий CPC. Предположили, что это связано с тем, что CTA слишком общий — «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт Самолета и посмотреть планировки квартир в «Новом Видном».
Предложили видоизменить и усилить CTA, добавив больше информации, чтобы повысить мотивацию пользователей переходить на сайт, тем самым снизить CPC:
— Чтобы рассчитать ипотеку или посмотреть планировки на сайте, листайте дальше
— На сайт можно подробно рассмотреть планировки и рассчитать первый взнос и ипотеку, листайте дальше, чтобы перейти
— Ещё больше информации о ЖК на сайт. Там же можно рассчитать ипотеку и рассмотреть планировки квартир. Листайте дальше
Также предложили использовать кегль H2, чтобы текст CTA был крупнее и заметнее, также можно использовать эмодзи, чтобы CTA был более заметным
Низкий CTR
1. Отключали нерезультативные обложки;
2. Меняли заголовки и обложки;
Например, в статье «5 мифов о квартире в Подмосковье, которые пора забыть» поменяли заголовок на
— 5 причин бросить Москву и переехать в Химки
— Жизнь в Подмосковье: разбираем частые мифы
— Развенчиваем 5 популярных мифов о жилье за МКАДом
— 5 причин переехать в Подмосковье и поселиться у воды
— «Квартал Ивакино»: развенчиваем мифы о жизни за МКАДом
3. Использовали ИИ-генератор.
Слабая динамика размещения
1. Давали статье обучиться на «Дневном бюджете»;
2. Фиксировали срез средних показателей;
3. Снова переводили на CPC оптимизацию со средней ставкой дневного бюджета.
Команда проекта:
Олеся Родионова - Руководитель группы по работе с девелопмент клиентами
Анастасия Сытенко - Ведущий менеджер группы по работе с девелопмент клиентами
Мария Мантуленко - Ведущий специалист по таргетированной рекламе
Листайте дальше, чтобы перейти на сайт promopages.yandex.ru.