Руководитель группы по нативному продвижению в i-Media Екатерина Николаева рассказывает о запуске рекламных кампаний «Колеса даром» в ПромоСтраницах Яндекса.
От рекламного сервиса ПромоСтраниц не ожидали продаж в моменте. Он направлен в первую очередь на работу с серединой воронки: на прогрев и развитие интереса у аудитории. По итогам запусков получили сниженный в два раза CPA и увидели отложенный эффект рекламных кампаний: более 97% от всех полученных конверсий составляют post view.
Какие были задачи
«Колеса даром» — один из ведущих дистрибьюторов шин, дисков и других автотоваров в России. С i-Media компания работает с 2023 года и продвигается performance- и brandformance-инструментами.
ПромоСтраницы запускали в весенний период. Основная задача — привлечь новую аудиторию и продвигать ее дальше по воронке. Инструмент хорошо себя показал в прошлых запусках, поэтому клиент одобрил его в миксе инструментов.
Для решения задачи написали несколько тематических статей о выборе недорогих летних шин и запустили их в продвижение. Размещение продолжалось 2,5 месяца. Промежуточно оценивали CTR, переходы на сайт и дочитывания и оптимизировали наиболее эффективные материалы с помощью различных перестановок на уровне обложек, заголовков, структуры или усиления CTA в конце статьи.
Что сложного в выборе летних шин? Неочевидные нюансы
Пора переобуваться: какие бюджетные шины купить на лето
Бюджетные летние шины, с которыми на дороге безопасно
Оценивали конверсионность рекламных кампаний на уровне last click и post view в комплексе:
- CTR в статью выше на 0,8%, чем в среднем;
- процент дочитываний выше на 6%;
- процент переходов от дочитавших выше на 17%;
- стоимость перехода на сайт в 1,9 раза ниже.
Оценка конверсионности канала в last click и post view
Из графика видно, что CPA ПромоСтраниц в 2,5 раза дороже, чем CPA первого канала, но дешевле второго. Если же сравнивать CR в конверсию, то получится, что CR ПромоСтраниц будет в 5 раз меньше в сравнении с источником 1. Важно, что работа идет в основном с новой аудиторией, менее заинтересованной в совершении целевого действия, и это влияет на стоимость.
Влияние на обогащение воронки и конверсии от новых пользователей
ПромоСтраницы работают на середину воронки, поэтому закономерно, что для совершения конверсии новым пользователям необходимо время. В случае «Колеса даром» больший процент привлеченной аудитории совершает конверсию с 15 до 30 день с момента первого контакта (дочитывания), что дольше срока в performance-кампаниях.
Некорректно оценивать результаты только по post click, ведь основной процент конверсий — отложенные. В данном случае более 70% от доли привлеченных пользователей — новые посетители, которые не посещали ранее сайт рекламодателя и которым нужно больше времени на принятие решения о покупке.
В статистике учитываются все пользователи, дочитавшие статью, с атрибуцией по первому дочитыванию. Это исключает искажение результатов в случае, когда пользователь взаимодействовал с несколькими статьями.
Для совершения конверсии пользователь совершает в среднем четыре визита на сайт от первого дочитывания. В период формирования намерения пользователь может контактировать с рекламой в других каналах. Например, совершить last-click-конверсию в контекстной рекламе. При этом цена за действие от «прогретой» аудитории, ранее взаимодействовавшей с контентом от ПромоСтраниц, будет иногда значительно ниже в сравнении с невзаимодействовавшей.
Это подтверждает важность многоканальности, в которой ПромоСтраницы оказывают значительное влияние на продвижение пользователя по воронке.
Итого
Благодаря ПромоСтраницам привлекли более 70% новой аудитории на сайт клиента, при этом снизили стоимость перехода на сайт в 1,9 раза при более высоком CTR, чем в среднем по категории (на 0,8%).
В сезон и период высокого спроса бизнесу важно работать с аудиторией на среднем этапе воронки — повышать знание и доверие, — чтобы в дальнейшем она совершила конверсию и повторяла это многократно. ПромоСтраницы позволяют это сделать с меньшей стоимостью привлечения, чем в других рекламных каналах.