Вокруг кампаний в ПромоСтраницах есть много мифов, мнений и вопросов. Алёна Хандурина, team lead контент-маркетинга в Банки.ру, давно использует ПромоСтраницы для перфоманс-запусков и других целей, связанных с продвижением. Она поделилась своим опытом и рассказала, как работает этот сервис
Что выбрать: ПромоСтраницы или контекстную рекламу
Есть мнение, что запускать ПромоСтраницы — слишком сложно, проще вложить деньги в контекстную рекламу. Но работать с контекстом тоже не так просто, как кажется на первый взгляд.
ПромоСтраницы — это нестандартный инструмент. Чтобы он давал результат, важно глубже работать с запусками и аналитикой.
Мы провели исследование, чтобы посмотреть, как эти два инструмента связаны между собой. Оказалось, что эффективность пользователей в контексте повышается, если их путь начинался с ПромоСтраниц.
Мы проводили ещё одно внутреннее исследование и получили похожий результат, так что это не гипотеза, а проверенный факт.
Как измерить эффективность ПромоСтраниц
Есть базовые вещи, которым важно уделить внимание:
- Определите цель кампании — перед запуском важно понимать, каких результатов вы ждёте от ПромоСтраниц, почему выбрали именно этот инструмент
- Убедитесь, что ваши желания совпадают с возможностями этого сервиса
- Проверьте систему внутренней аналитики — достаточно ли у вас данных, чтобы измерить и оценить эффект от продвижения
Я бы предложила разделить все метрики на два пула. В моменте отслеживайте трафик, конверсии и поведение пользователей на сайте. Потом оценивайте отложенный эффект: post-click, post-view, какое место ПромоСтраницы занимают в пути пользователя и как они влияют на другие каналы продвижения.
Про метрику CTR
Высокий CTR ничего не говорит нам об эффективности кампании. У вас может быть суперкликабельный заголовок, но при этом пользователи плохо переходят на сайт или не дочитывают текст. И наоборот, CTR может быть низким, но кампания приносит лиды — и это главное.
На эту тему мы проводили внутреннее исследование: выделили три сегмента кампаний, чтобы посмотреть, какие метрики влияют на эффективность.
Выяснилось, что высокий CTR — это не всегда про результат, а низкий CTR — не всегда повод ставить крест на кампании или на пуле кампаний. Если ориентироваться на все метрики вместе, каждый сегмент хорош для своей задачи. В нашем случае первый сегмент хорош для знания, потому что у него высокая кликабельность. Второй — про взаимодействие с пользователем, потому здесь оказались высокими все метрики, которые связаны как раз с интересом аудитории. Третий — хорошо ложится в экономику.
Подходите к продвижению осознанно и смотрите на метрики в комплексе, анализируйте кампанию, исходя из всех результатов.
Про процент дочитываний
Я бы не смотрела на дочитывания. У вас может быть классный лид или горячее предложение — и тогда пользователь начнёт оформлять заказ на сайте, даже не дочитав вводный абзац.
Лучше оценивать поведение пользователей на посадочной странице:
- Смотрите на тех, кто переходил внутри статьи, и тех, кто переходил по скроллу
- Анализируйте, что у них общего, чем они отличаются
- Отслеживайте действия пользователей на странице
Это поможет вам построить много интересных гипотез.
Про внешние переходы
Новым пользователям ПромоСтраниц я бы советовала смотреть на внешние переходы — опять же, относительно других показателей.
Быстро понять пользовательский путь помогут две метрики:
- Отношение внешних переходов к открытию — покажет, насколько пользователь воспринял ваш текст и сопоставил его с обложкой
- Отношение внешних переходов к действиям на сайте — покажет, насколько текст состыковался у пользователя с продуктом и с тем, что он увидел на посадочной странице
Хочу подчеркнуть, что это не универсальный бенчмарк. Он может быть общим по какой-то группе текстов или отдельному продукту.
Как подготовить контент для ПромоСтраниц
Про количество и размер текстов
Количество символов в одной статье зависит от задач рекламной кампании и от аудитории, с которой вы работаете. Для горячей аудитории можно выбирать короткие ёмкие тексты, чтобы донести пользователю выжимку основной информации. Если интерес только зарождается или вы продвигаете сложный продукт — выбирайте длинные форматы, чтобы выстроить коммуникацию с пользователем и максимально подробно рассказать о ваших преимуществах.
Количество текстов для ПромоСтраниц должно быть больше, чем одна-две статьи. Если у вас есть 10, 20 текстов — их можно тестировать и сравнивать. Принцип «чем больше — тем лучше» здесь тоже не работает. Ориентируйтесь на цель продвижения и показатели, которые помогут оценить результат.
Про подготовку контента
В нашей команде пишут тексты, запускают и оптимизируют кампании одни и те же ребята. Это даёт положительный эффект — каждый погружён в процесс и может быстро что-то поправить, если нужно. Чтобы тестировать идеи и гипотезы, иногда мы приходим за помощью к редакции ПромоСтраниц. Хочу поделиться одним таким кейсом.
У нас было три текста, в эффективности которых мы уверены на 100%. Чтобы проверить, как они будут работать на разные аудитории, мы обратились к нейроредакции. При помощи ИИ коллеги написали нам девять текстов. Мы их протестировали и получили большой пул различных метрик.
В итоге мы убедились, что конкретный текст попадает в нужную аудиторию, и смогли построить новые гипотезы.
Про тексты для разных каналов продвижения
Раньше ПромоСтраницы показывались только в Рекламной сети Яндекса. С начала 2024 года их показы запустили в Поиске. Многие рекламодатели позитивно восприняли эту новость и решили просто взять тексты, которые уже работают в РСЯ, и использовать их в Поиске.
Важно помнить, что алгоритмы в этих каналах продвижения работают по-разному. РСЯ — это история про интерес, про несколько касаний пользователя с продуктом. Поиск — про отработку последнего возражения, про закрытие потребности. Здесь текст должен быть таким, чтобы помочь пользователю сделать последний шаг к принятию решения.
Нельзя сказать, что тексты, которые хорошо крутились в РСЯ, 100% подходят для Поиска.
Выводы
- Подходите к запускам осознанно и вдумчиво
- Перед запуском кампании фиксируйте, какой результат вы хотите получить
- Никогда не тестируйте ничего в вакууме — прописывайте тесты, чтобы сравнивать между собой варианты
- Смотрите на все метрики в комплексе и делайте акцент на тех, которые непосредственно влияют на цели и задачи вашей кампании
Запись выступления Алёны на конференции ПромоСреда можно посмотреть по ссылке.