Digital-агентство полного цикла MGCom запускает ПромоСтраницы с момента их появления. За это время команда протестировала различные подходы к размещению и сформировала три варианта для подготовки контента — в зависимости от потребностей клиентов. Расскажем, какие трудности были и к какой структуре отдела в итоге пришли, а еще — поделимся результатами и советами.
Почему агентству понадобилась своя редакция
Изначально в команде агентства не было редакции. Тексты писали либо на стороне клиента, либо по пакетам от площадки. Менеджеры MGCom, которые запускали рекламные кампании в ПромоСтраницах, сами принимали брифы от клиентов и оценивали тексты. Также они проводили первичную оптимизацию: подбирали новые обложки, меняли заголовки и призывы к действию на сайте для тестирований.
Однако быстро стало понятно, что такой подход не дает использовать все возможности площадки:
- Нужны специалисты, которые могут отредактировать тексты клиента под формат ПромоСтраниц или написать с нуля. Не всегда клиент готов начинать размещение с покупки специального пакетного предложения от команды ПромоСтраниц, в рамках которого редакция напишет тексты для запуска. А тексты для других каналов и СМИ обычно не подходят для продвижения на площадке, поэтому необходима редактура.
- Первичной оптимизации может быть недостаточно для эффективной работы рекламной кампании. Мало поднять CTR с помощью новых заголовков и привлечь больше аудитории. Важно еще удержать внимание читателей, а для этого может потребоваться более глубокая оптимизация — снова нужны навыки редактуры.
- Редактура необходима для переупаковки контента и масштабирования кампаний. Если, например, текст в формате причин не зашел аудитории, не стоит сразу от него отказываться — можно переупаковать его в формат ошибок или вопрос/ответ. Еще таким способом можно размножить материал, который работает эффективно.
- Нужен тот, кто будет накапливать экспертизу по подготовке контента для продвижения отдельных проектов и направлений бизнеса, а также в целом по работе на площадке. Анализ работающих форматов, тем и изучение опыта конкурентов помогают продвигаться с большей эффективностью.
Так что в MGCom решили организовать свою редакцию.
Кристина Малянтович, шеф-редактор в отделе новых медиа MGCom:
«Чтобы прогреть пользователей для совершения конверсий, необходимо попасть в их потребности и показать, как именно продукт или услуга бренда поможет эти потребности закрыть.
После старта кампаний в ПромоСтраницах работа над текстами не должна заканчиваться. Чтобы достичь большей эффективности, при оптимизации мы вместе со специалистами по ведению рекламных кампаний пересобираем текст, как конструктор: тестируем новые заголовки, переставляем и сокращаем блоки, меняем отдельные детали и изображения, а порой даже меняем героя. Например, при запуске рекламы для производителя оконного ПВХ-профиля Melke мы выяснили, что на сайт переходит больше женщин, чем мужчин. И, когда «мужской» юзкейс перестал приносить заявки, мы переписали его от лица женщины. Гипотеза подтвердилась: текст снова стал приносить конверсии.
В оптимизации нам очень помогает, что на площадке можно посмотреть статистику практически по всей воронке: от показа объявления до целевых действий на сайте и отложенных конверсий. А также есть тепловая карта дочитываний, на которой видно, какое место текста стоит подправить, чтобы удержать внимание аудитории».
Как редакция in house помогает агентству быть более гибким в работе с клиентами
С появлением редакции агентство получило не только больше возможностей для оптимизации текстов, но и стало более гибким в работе с клиентами при первичной подготовке контента.
Теперь у MGCom есть три варианта для создания текстов под ПромоСтраницы:
1️⃣ Написание текстов вместе с редакцией площадки в рамках пакета. Редакция Яндекс ПромоСтраниц бесплатно тексты по пакетам. Редакторы MGCom дебрифуют клиента, участвуют в разработке заходов (тем с кратким планом), финально проверяют тексты перед запуском. Если продвижение проекта идет не первый месяц, то они следят за тем, чтобы предыдущий опыт учитывался при подготовке новых текстов.
2️⃣ Написание текстов внутри. Если размещение происходит без пакета площадки, то редакция MGCom готовит тексты и согласовывает их с клиентами.
3️⃣ Редактура текстов клиента под формат площадки. ПромоСтраницы — особый формат контента. По сути, это одностраничник с возможностью разместить текст, изображения, видео, гифки. У него есть определенные технические требования, которые нужно соблюдать. Например, для запуска нужно не менее 5 заголовков, каждый из которых включает до 56 символов с пробелами. А текст должен быть не просто продуктовым, как на лендинге, — в нем важно соблюдать баланс между нативной и продающей частью. Редакторы MGCom перерабатывают тексты клиента с учетом формата, особенностей площадки и требований закона о рекламе.
Как алгоритм площадки и работа с контентом помогают нацелить РК на нужную аудиторию
В ПромоСтраницах широкая аудитория — более 50 тысяч площадок Рекламной сети Яндекса. Охват — более 90 млн человек ежемесячно. При этом поначалу на площадке было не очень много таргетингов. Можно было ограничить только пол, возраст, ГЕО — выбрать Москву, Санкт-Петербург, области. В остальном благодаря автотаргетингу по контенту и интересам главными в поиске нужной аудитории были тексты.
С развитием площадки количество настроек возросло, однако у контента по-прежнему главная роль. Так что особенно важно в каждом тексте фокусироваться на конкретной выгоде продукта или услуги для целевой аудитории и избегать неоднозначных сообщений. Для этого необходимо постоянное взаимодействие с клиентами, обмен данными — чтобы прописывать реальные сценарии использования продукции бренда, которые будут откликаться целевой аудитории.
Коммуникацию с клиентами при подготовке и оптимизации текстов в MGCom ведет редактор, а при подборе настроек — специалист по ведению РК. Это происходит через проджектов или напрямую. Чем быстрее можно получить обратную связь от клиентов, тем оперативнее получается протестировать различные гипотезы и найти работающие варианты. А еще так можно запускать ситуативный контент. Например, к декабрю команда агентства вместе с Melke быстро подготовила тексты «Почему “плачут” пластиковые окна и что с этим делать» и «4 причины заменить окна зимой и не ждать весны», которые показали хорошие результаты на площадке и принесли уникально-целевые звонки.
Диана Годжаева, ведущий специалист по таргетированной рекламе MGCom:
«С момента появления ПромоСтраницы стали более удобным и гибким инструментом для рекламы и продолжают эволюционировать. За пару лет появились:
- стратегии запуска с оптимизацией на внешние переходы или конверсии — алгоритм начал учитывать действия пользователей на сайте для решения перформанс-задач;
- таргетирование на крупные города, а не только на субъекты РФ — чтобы прицельно показываться в регионах присутствия;
- краткосрочные интересы и сегменты Look-alike для первичного обучения алгоритма — чтобы быстрее находить нужную аудиторию;
- Yandex GPT внутри кабинета — для оперативной генерации новых заголовков и описаний;
- размещение на Поиске с возможностью оптимизации с помощью минус-фраз — чтобы сразу показывать рекламу теплой аудитории.
Новые настройки помогают более точно таргетироваться на нужную аудиторию и эффективнее решать разные задачи бизнеса: от построения знания о бренде до получения конверсий. Однако при появлении новых возможностей контент все равно остался основой, поэтому мы так вкладываемся в его проработку».
Направления работы: какие товары и услуги агентство продвигает в ПромоСтраницах
В среднем ПромоСтраницы читают по 2 минуты — долгий контакт с пользователем позволяет подробно рассказать о продукте или услуге и вызвать доверие аудитории. За счет этого площадку можно использовать для решения разных задач бизнеса:
- рассказать о новом товаре или услуге и сформировать спрос,
- увеличить узнаваемость бренда,
- помочь разобраться в сложных товарах и услугах,
- отстроиться от конкурентов,
- прогреть пользователей для совершения прямых и отложенных конверсий.
В последние полгода команда агентства развивает продвижение на площадке для следующих направлений бизнеса:
- E-commerce. В ПромоСтраницах можно показать сразу множество товаров и отзывы на них, подчеркнуть преимущества определенного интернет-магазина и через технологию scroll2site бесшовно перевести пользователя на сайт для оформления заказа. Кроме того, брендирование которое доступно в пакете Black, помогает акцентировать внимание читателей на скидках: опыт показал, что число конверсий увеличивается при добавлении акций в шапку ПромоСтраницы.
- Финансовые услуги. Запуск в РСЯ помогает отрабатывать возражения аудитории и развеивать мифы по поводу финансовых продуктов и услуг, показывать примеры других пользователей через юзкейсы. А запуск ПромоСтраниц на поиске дает last-click конверсии.
- Фармацевтическая продукция и медицинские услуги. Для фарм-брендов площадка может работать эффективнее других каналов, поскольку формат помогает раскрыть тему, развеять заблуждения и снять возможные барьеры на пути к покупке.
Например, при продвижении медицинского изделия Альфазокс ПромоСтраницы принесли почти в 1,3 раза больше целей по стоимости в 2,6 раз дешевле по сравнению с контекстной рекламой, а также в 2,6 раз больше целей по стоимости в 6,3 раза дешевле по сравнению с VK рекламой.
- Недвижимость. ПромоСтраницы эффективны для дорогих и сложных продуктов, перед покупкой которых пользователи долго сомневаются. Формат помогает донести особенности проекта, показать рендеры и обосновать стоимость. Помимо прямых конверсий, агентство отслеживает Post-View с помощью пикселей Яндекс Метрики для медийной рекламы и отложенные конверсии после дочитывания текстов — их удобно смотреть прямо в кабинете площадки.
- b2b-услуги. С помощью проработки контента и алгоритмов ПромоСтраниц можно нацелиться на более узкую аудиторию. Также найти такую ЦА помогает подключение краткосрочных интересов и сегментов look-a-like.
Павел Авраменко, руководитель направления новых медиа:
«За время работы с ПромоСтраницами мы наработали экспертизу по продвижению в разных сферах. По нашему опыту, площадка особенно эффективна для новых и сложных продуктов, а также в случаях, когда нужно отстроиться от конкурентов или получить дополнительный трафик, а емкости классических каналов рекламы не хватает.
Особенный спрос мы в последние месяцы наблюдаем среди фарм-брендов. У этого направления есть свои особенности на каждой площадке, ПромоСтраницы не исключение. Так, есть требования, которые необходимо соблюдать для прохождения модерации, особенно жестко регулируется все, что относится к деликатной тематике, например, к интимной сфере. Однако мы умеем продвигать даже «деликатную» продукцию так, чтобы тексты привлекали целевую аудиторию и приносили результат. Например, продвижение в ПромоСтраницах БАДа для поддержания здоровья органов малого таза у женщин стало более эффективным, чем на площадках для нативной рекламы.
Радует, что в ПромоСтраницах регулярно появляются новые инструменты. Например, для развития e-commerce и финансового направления мы активно тестируем запуск ПромоСтраниц на поиске, а для первичных оптимизаций по заголовкам — встроенную в кабинет нейросеть (под контролем редакторов, конечно). Это помогает вести проекты более эффективно. Так что всегда с интересом ждем новые разработки площадки».
Рекомендации MGCom по размещению в ПромоСтраницах
- Работать вдолгую. Алгоритмам нужно время на поиск целевой аудитории. Кроме того, поскольку ПромоСтраницы особенно эффективны на этапе рассмотрения и помогают продвинуть пользователей дальше по воронке, стоит оценивать размещение после 3-4 месяцев постоянной работы.
- Поддерживать коммуникацию с площадкой (например, через агентство) и участвовать в бета-тестах. Это возможность первыми испытать новые опции. Например, команда MGCom впервые запустила ПромоСтраницы на поиске в феврале, когда инструмент еще не был представлен официально. Это принесло клиенту дополнительные конверсии.
- Оперативно тестировать новые гипотезы. Чтобы быстро готовить и согласовывать оптимизации, нужна совместная работа агентства и клиента.
- Оценивать размещение не только по last-click конверсиям. ПромоСтраницы могут приносить прямые конверсии, но все же это не именно перформанс-инструмент. Поэтому важно смотреть на Post-View, Search Lift (он доступен при пакетах Plus и Black), отложенные конверсии, чтобы лучше понимать эффект от размещения на площадке.
- Использовать аудиторию, собранную в ПромоСтраницах, для ретаргетинга в перформанс-каналах. На площадке в каждую рекламную кампанию можно добавить пиксели Яндекс Аудиторий. Затем на основе собранных данных сформировать сегмент и использовать его для таргетинга в других рекламных инструментах, например, показывать в Директе объявления тем, кто досмотрел публикацию, но не перешел на сайт.