Как бренд детской одежды увеличил конверсии и продажи с помощью ПромоСтраниц
PlayToday — одежда для детей и подростков — продуманный гардероб ребенка, TOTAL LOOK в едином стиле и цветовой гамме от верхней одежды до аксессуаров на каждый сезон.
Начало работ
С ПромоСтраницами Яндекса начали работу еще со времен Дзена, с 2021 года. И с тех пор размещение идет always on. Сначала мы искали дополнительные источники трафика и экспериментировали с контентом: в 2021 году в ПромоСтраницах Яндекса (на тот момент еще Дзен) было не так много стратегий продвижения и возможностей масштабирования, некоторые настройки проводились вручную. Но даже в первых флайтах удалось получить качественный трафик, отложенные конверсии и подписчиков на канал.
Как мы готовим контент
На старте наш подход основывался на отработке вопросов клиентов и подсвечивании флагманских линеек бренда. Мы делали подборки вещей, делились советами и рассказывали о технологичных мембранах. Со временем накопили большую базу материалов и данных, которые и становятся базой для брейнштормов.
Здесь хочется отметить высокую вовлеченность клиента. Обычно мы работаем по схеме «бриф → заходы → выписка → согласование». Но только не с PlayToday!
Каждый сезон нам присылают подробную презентацию новых коллекций с основными УТП, мы готовим срез по прошлым сезонам, а дальше вместе с командой клиента собираемся на брейншторм. Конечно, мы часто придерживаемся самых ходовых форматов, но такие совместные встречи помогают придумывать классные заходы и делать статьи интересными читателю и конверсионными бренду.
Придерживаемся принципа охватить все форматы статей в каждом сезоне:
- нативные статьи: рост охватов и дочитываний (с переходом на РСЯ их количество снизили, т. к. теперь у нас нет возможности конвертировать читателей в подписчики);
- продуктовые: презентация коллекций, продаж и отсеивание нецелевых пользователей;
- юзкейсы (истории от лица пользователей): охваты, дочитывания, отложенные продажи.
Кстати, встречи мы проводим до фотосъемок, поэтому благодаря плану статей у креативной команды PlayToday всегда есть понимание того, какие фото нам понадобятся для ПромоСтраниц Яндекса.
Также мы активно используем коллажи не только в статье, но и в обложках. Коллажи часто привлекают больше внимания пользователей. Рассмотрим пару примеров:
Топовыми изображениями в подборках становились коллажи. С юзкейсами и нативными уже немного сложнее — там тенденция не такая явная.
Работа со стратегиями
По мере роста инструментария и объема ЦА (переход в РСЯ) изменились и наши подходы. Сначала мы пользовались стратегией «С оплатой за дочитывания», а СРМ не трогали. Дело в том, что стратегия дочитываний тоже давала хороший охват, а вот СРМ дочитываниями и переходами похвастаться не могла.
По мере появления новых стратегий и дополнительных фич мы тестировали все.
Например, когда появилась стратегия «Дневной бюджет с оптимизацией на конверсии», мы сразу же попробовали ее:
Сейчас мы придерживаемся комбинированного микса стратегий, т. к. изменился и наш подход к инструменту.
На старте нас интересовал качественный трафик, дочитывания и подписчики. Когда появилась стратегия «Дневной бюджет» и СРС-стратегия, мы сделали упор на трафик и продажи. Теперь мы нашли возможность балансировать и получать и охваты, и дочитывания, и трафик, и продажи.
Получается следующая картина:
В среднем по fashion-тематике получаем следующие сочетания формата статьи и стратегии:
Результаты
Конечно, всех в кейсах интересуют конверсии (в нашем случае — добавление в корзину) и продажи. За первое полугодие 2024 года в стратегиях «Дневной бюджет с оптимизацией конверсии» средний показатель составил 28%, а максимальные показатели были у статей подборок — до 46,9%.
В то время как средний показатель по тематике fashion — 5–6%. Средний показатель переходов на сайт (по всем статьям за 2024 год) — 69%, в некоторых материалах он достигает 81%. Средний показатель переходов на сайт по отрасли — от 56%.
Ранее мы упомянули отложенные конверсии, а что же с ними?
Если сделать небольшой сводный график по тому, как менялись наши показатели по годам, получаем следующую картину:
За 100% взяли показатели 2021 года, 2024 год сюда не включали, т. к. самый активный сезон в разгаре — осенне-зимние коллекции.
Соборова Ирина, руководитель отдела рекламы и PR PlayToday:
«С 2021 года работаем с агентством MediaGuru по продвижению на Дзен, позже — на ПромоСтраницах Яндекса.
Ксения — настоящий эксперт, глубоко вовлеченный и проактивный менеджер. Планирование важных KPI-метрик, детальная отчетность и гибкость при изменениях со стороны площадки помогают нам выполнять задачи, возложенные на этот инструмент. Копирайтер Елена и редактор Анастасия детально погружаются в продукт, подсвечивают его преимущества, предлагают и воплощают вовлекающие форматы.
Спасибо команде за слаженную работу!»
Коллегам на заметку:
- Тематика fashion в ПромоСтраницах Яндекса популярна, в связи с этим прорабатывайте контент (и тексты, и фото) качественно. Конкуренция за внимание высока, поэтому не просто демонстрируйте красивый визуал и УТП коллекций, но и приправляйте это пользой для читателя. Например, рассказывая о верхней одежде, мы поясняем читателю, что такое мембрана и на какие параметры ориентироваться при выборе.
- Четко ставьте цели и выбирайте под них форматы и статей, и стратегии. На старте протестируйте несколько стратегий, соотнесите результаты с целями. Важно понять, что получить одним форматом или одной стратегией все сразу не получится.
- Отслеживайте отложенные конверсии, особенно если ваш товар среднего или высокого ценового сегмента: читатель не всегда готов совершить покупку сразу.
- Работайте не только с имиджевыми фото, но и с коллажами. Общая проблема практически всех наших клиентов в fashion-сегменте — почти все фото вертикальные. Они занимают много места в статье и в мобильной версии, и на десктопе, поэтому создается впечатление, что текст закончился и можно закрывать статью не дочитав.
И главное, работайте над контентом (контент-планом, текстами, иллюстрациями) вместе с клиентом. Ваша экспертиза и знание бренда потребностей и интересов своей ЦА обеспечат качественные насыщенные тексты, которые мотивируют совершать покупки.