Компании привыкли работать с уже существующим спросом — когда человек уже созрел на покупку, и надо только его подтолкнуть. Такой подход создаёт эффект «узкого горлышка»: круг покупателей ограничен, нет инструментов для подробного рассказа о продукте, конкуренция только по цене. Но компания может создавать новый спрос самостоятельно с помощью ПромоСтраниц и в рамках адекватных бюджетов. Как это сделать? Рассказываем в статье.

Photo by Igor Miske on Unsplash

Меня зовут Семён Иноземцев, я эксперт Яндекса по обучению и руководитель АКМ «Стратегия». Мы занимаемся продвижением в ПромоСтраницах уже больше трех лет и за это время накопили много опыта, находок и наблюдений.

Стратегия продвижения в ПромоСтраницах складывается из пяти составляющих, и в этой статье я подробно расскажу о каждой. А еще дам советы, как составить стратегию, сколько денег закладывать и как анализировать результат.

1. Задачи размещения: зачем бизнесу ПромоСтраницы

В отличие от таргетированной и контекстной рекламы, которая работает с горячим спросом, ПромоСтраницы помогают решить более масштабную задачу — сформировать новый спрос и прогреть людей до того, как они перейдут на сайт.

Если человек покупает удобное кресло для работы, к покупке он идет по определенной воронке. Сначала оно ему не нужно, но если потом у него начинает болеть спина или ломается старое кресло — возникает потребность. Он ищет, где купить подходящее кресло, сравнивает варианты и цены. И только потом выбирает модель и покупает.

ПромоСтраницы способны работать уже на уровне интереса или даже если его еще нет. Таким образом объем потенциальных клиентов увеличивается, потому что их можно зацепить на верхних этапах воронки.

Так выглядит воронка продаж для кресла. Видно, на какие вопросы могут ответить рекламные статьи и сформировать спрос еще на этапе интереса

В этом заключается ключевое отличие перформанс-маркетинга от брендформанс-подхода, который представляют ПромоСтраницы.

Перформанс-реклама — это прямая продажа в интернете, когда компания предлагает свой продукт с определенными условиями по конкретной цене. С помощью брендформанса можно показать, зачем вообще нужен продукт, почему стоит выбрать его. При этом статьи могут приводить и теплые лиды, как это делает контекстная реклама или таргет.

Например, мы продвигаем бренд «Московские окна» в ПромоСтраницах. Компания круглый год получает теплые лиды из этого рекламного канала.

Вот результаты продвижения одного из наших клиентов. При бюджете в 1,5 млн ₽ удалось охватить 16 млн пользователей и привести на сайт лиды по цене от 1700 до 2500 ₽ за лид

Вывод: если цель бизнеса — привлечь клиентов, которые пока еще не понимают, зачем им рекламируемый продукт, размещать статьи в ПромоСтраницах может оказаться успешным решением.

2. Ресурсы: что нужно, чтобы запустить рекламу в ПромоСтраницах

Чтобы реклама в ПромоСтраницах работала по максимуму, нужно заранее оценить достаточно ли у бизнеса ресурсов для продвижения. Вот необходимые ресурсы:

Время. ПромоСтраницы работают в том числе со средним и верхним этапом воронки. Поэтому велика вероятность, что люди, которые увидели рекламный материал, купят не сразу, а через несколько недель или месяцев. Особенно, если вы продвигаете дорогие товары или услуги: машины, квартиры, туры за границу. Я рекомендую закладывать минимум два месяца на тесты, чтобы определить, как работают рекламные статьи и какие тексты будут максимально эффективными.

Деньги. Для продвижения в ПромоСтраницах понадобится больший бюджет, чем на контекстную рекламу. Это нужно, чтобы протестировать все гипотезы и подходы к рекламной кампании. Размер бюджета зависит от задач бизнеса:

• 20 000 ₽ без НДС — это минимальный бюджет. Его хватит, чтобы запустить одну или две статьи, получить первый трафик на сайт и понять, интересуется ли целевая аудитория продуктом.
• 200 000 ₽ без НДС — это достаточный бюджет для старта. Его хватит, чтобы придумать несколько подходов и прорекламировать разные продукты для конкретных целевых аудиторий. А потом определить, какие материалы работают лучше всего.
• 500 000 ₽ без НДС — это бюджет для компании, которая планирует масштабировать продвижение. Его хватит, чтобы провести полноценную рекламную кампанию, а также зафиксировать прямые и отложенные конверсии, отследить рост брендовых запросов в поиске и ассоциированные конверсии.

Тексты. Контент для ПромоСтраниц отличается от классических информационных или SEO-статей. Например, для размещения в ПромоСтраницах нужно придумать минимум пять привлекательных заголовков и написать цепляющий лид абзац. Чтобы материал получился качественным, я рекомендую писать рекламные статьи с нуля, а не перерабатывать тексты с сайта или из блога клиента.

3. Продукт и аудитория: кому и что рекламировать

За все время работы над рекламными материалами я заметил две распространенные ошибки, которые часто совершают клиенты:

• Хотят писать статью сразу обо всем и для всех. Допустим, застройщик рекламирует коттеджный поселок и хочет в одной статье рассказать обо всех домах: бюджетных и премиум-класса. Но если сделать так, велика вероятность, что для части читателей рекламные офферы не будут актуальны. Поэтому я советую в каждом тексте сфокусироваться на конкретном продукте и писать для определенной целевой аудитории. Например, о коттеджах для семей с детьми.
• Ставят неправильный призыв к действию, который не подходит для этапа воронки. Допустим, вы написали статью «5 мифов о жизни в загородном доме». Большинство людей, которые будут ее читать, не готовы покупать дом прямо сейчас, а только присматриваются к такому жилью. Поэтому не стоит предлагать читателям сразу связаться с отделом продаж. Лучше выбрать что-то полегче, например, скачать презентацию с сайта или посмотреть планировки коттеджей.

Чтобы понять, как связать продукт и аудиторию, мы в агентстве составляем матрицу контента. Вот как она выглядит.

Такую матрицу мы составляем каждый раз, когда работает над продвижением в ПромоСтраницах

После запуска кампании может оказаться, что изначальные гипотезы не работают. Тогда нужно будет внести правки в материалы.

4. Аналитика: как понять, что реклама в ПромоСтраницах работает

Контент в ПромоСтраницах нацелен на людей, которые чаще всего не готовы к покупке. Поэтому, когда анализируете эффективность рекламных кампаний, важно не зацикливаться на прямых продажах. Я советую ставить промежуточные цели и ориентироваться на них. Показателем заинтересованности может быть:

• подписка на рассылку;
• добавление товара в корзину;
• скачивание каталога продукции;
• переход в соцсети или мессенджеры.

По моему опыту, путь к покупке может быть долгим. Например, однажды он занял почти три месяца — мы увидели это в Яндекс Метрике. Один из клиентов прочитал статью о пластиковых окнах в апреле, но ничего не сделал. В июле ему снова попалась на глаза статья от этого же бренда, и после нее он заказал остекление в коттедже.

Вот скриншот из Яндекс Метрики, который показывает путь этого клиента

Другой пример — клиент также дошел до покупке спустя три месяца, но ему понадобилось прочитать целых четыре статьи от мебельного бренда. После первой статьи человек зашел на сайт, добавил дорогой диван в корзину, но до покупки так и не дошел — видимо, сравнивал разные варианты. В процессе он еще трижды читал статьи, и оформил заказ после четвертой.

Это скриншот из сквозной аналитики мебельного магазина, который показывает, сколько касаний с продуктом может быть нужно покупателю

5. Стратегия: как ее зафиксировать и ничего не упустить

Кроме матрицы контента, о которой я рассказывал выше, мы в агентстве пользуемся следующими документами для того, чтобы зафиксировать стратегию:

Бриф. В нем нужно заполнить все вводные, которые понадобятся для старта кампании. Важно постараться на этом этапе и собрать как можно больше информации. Даже если кажется, что это слишком долго, помните, что потом вы сэкономите много времени, когда будете разрабатывать гипотезы, писать статьи и оценивать эффективность продвижения.

Это часть пунктов, которые входя в наш бриф. Им пользуются все — от маркетолога до редактора и аналитика

Разработка. Это документ с ожиданиями от рекламной кампании и прогнозами. В него входят следующие пункты:

• Ключевая гипотеза, которую мы тестируем в рамках рекламной кампании.
• Результат, который мы планируем получить. У нас есть несколько контрольных точек: в первый месяц, после трех месяцев, через полгода. Таким образом мы можем отследить все показатели, которых достигли, и понять, сработала ли реклама.
• Что почерпнули из кейсов по продвижению аналогичных продуктов. Перед тем, как начать работу над рекламной кампанией, мы узнаем, как рекламируют похожие товары или услуги, читаем кейсы коллег. А потом фиксируем эти знания и используем при подготовке.
• Остальные гипотезы — это все, что не подошло в качестве ключевой. Мы сохраняем эти идеи и используем позже.
• Что может пойти не так — мы продумываем все ошибки и нестыковки, которые могут возникнуть во время продвижения, и заранее думаем, как сможем их исправить. Например, что будем делать, если статьи плохо сработают, оффер не зайдет или трафика на сайт будет мало.
• О чем пишем статьи — мы собираем форматы и темы, которые потом превращаются в матрицу контента.
• Другие идеи по рекламной кампании — здесь собираем все, что не вошло в предыдущие пункты.

Так выглядит наша разработка — можете взять на заметку, когда будете работать с ПромоСтраницами

Что запомнить

• Брендформанс в ПромоСтраницах помогает создать новый спрос и прогреть покупателей.
• ПромоСтраницы могут стать самостоятельным источником теплых лидов наряду с контекстной рекламой и продвижением в соцсетях.
• Для полноценного запуска нужно время, бюджет и статьи, которые подходят для продвижения в ПромоСтраницах.
• Важно сфокусироваться на конкретных продуктах и предлагать их той аудитории, которой они будут интересны.
• Путь клиента из ПромоСтраниц может быть длиннее, чем в других форматах продвижения. Поэтому лучше оценивать не только прямые продажи, но и отложенные конверсии с помощью системы сквозной аналитики.