Как получить дочитывания по минимальной ставке и внешние переходы за 10 рублей
World Class Magazine — это журнал об активном и здоровом образе жизни от сети фитнес-клубов World Class. Совместно с коммуникационной группой OKKAM (IProspect) для продвижения выбирали ПромоСтраницы, поскольку они работают на всю воронку продаж и позволяют найти релевантную аудиторию с помощью автотаргетинга по интересам.
Цели и средства
Планировали увеличить объём трафика на сайт, привлечь новых пользователей, поспособствовать оформлению подписок. Цель определила средства: для размещения выбрали стратегию с оплатой за дочитывания ПромоСтраницы при установленной ставке. Такой набор инструмента позволил оптимизировать слабые места вручную, самостоятельно управлять ставкой, сохраняя небольшую стоимость.
Целевая аудитория рекламных кампаний — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 54 лет по всей России. Широкий диапазон по возрасту, полу и гео способствовал эффективности рекламного размещения.
Для большей результативности разметили посадочную utm-метками, чтобы фиксировать путь пользователя, и установили пиксели, чтобы в дальнейшем формировать сегменты и использовать их для ретаргетинга.
Контент
Для продвижения использовали статьи с сайта worldclassmag.com. Запускали рекламные кампании с материалами по тематике здоровья, красоты, еды, фитнеса и многим другим, представленным на портале. Важно было использовать статьи, подходящие по сезонности и повестке, чтобы пользователь точно заинтересовался публикацией и захотел прочитать другие материалы, но уже на сайте.
Например, когда началась очередная волна ковида, разместили материал о том, чем лучше питаться, чтобы быстрее восстановить организм после болезни. А к началу сезона сбора ягод, фруктов и овощей пустили в ротацию тексты о смузи и соках. Попадание в потребности аудитории позволило получить отличные показатели.
Хотя тексты использовали уже готовые, заголовки и описания к ним приходилось писать с нуля – причём укладываясь в строгие требования Директа (56 знаков с пробелами для заголовков и 81 знак с пробелами для описания). Ограничения не стали помехой, редакция World Class Magazine создавала заголовки и описания: короткие и длинные, вопросительные и утвердительные – тестировали все варианты, задействуя и дополнительные обложки.
После получения первых результатов отключали наименее эффективные связки «заголовок+обложка», оставляя в ротации варианты с хорошими показателями. Получается, далее аудитории будут показываться сочетания, которые уже получили хороший отклик.
Несколько примеров успешных ПромоСтраниц:
- Правила тренировок при избыточном весе
- Гаджеты и синдром «техношеи»: как быть и что делать?
- Как спланировать утреннюю зарядку?
- Питание в цифрах: все о дневных нормах
Оптимизация
В ходе размещения были отключены наименее эффективные связки «заголовок+обложка». Следили за тем, какой формат подачи информации и какие темы больше всего нравятся пользователям, с каких ПромоСтраниц аудитория охотнее переходит на посадочную страницу.
С этими данными приступали к поиску новых текстов – похожих на наиболее успешные в прошлом флайте. Анализ эффективности рекламных кампаний в процессе размещения помогал постепенно выводить нужную нам формулу и использовать её для получения лучших результатов.
Результаты
За месяц:
ПромоСтраницы крутились по минимальной возможной ставке, принося около 27% внешних переходов, средняя стоимость которых составляет 10,4 р. Вовлечённость аудитории отражается и на параметре среднего времени чтения материала – пользователи смотрели и читали ПромоСтраницы более двух с половиной минут. В итоге получили много дочитываний и внешних переходов по очень приятной стоимости.
На что обратить внимание маркетологам
1. Адаптируйте тексты: под сезон, под «боли» аудитории и т.д. под повестку и ведите читателя на страницу, где он найдёт ещё больше полезного материала для себя.
2. Тестируйте разнообразные заголовки (в том числе — разные по длине) и обложки, отслеживайте показатели по их сочетаниям. Таким образом, вы сможете отключить «неработающие» связки и оставить в ротации наиболее эффективные варианты.
3. Анализируйте эффективность кампаний в процессе размещения и отмечайте детали, которые делают статью успешной, и затем используйте эти фишки в последующих размещениях.