Кейс аптечного маркетплейса Ютека

Команда аптечного маркетплейса Ютека решила протестировать рекламный инструмент Яндекс ПромоСтраницы как дополнительный канал для увеличения установок приложения. В итоге получили 1730 установок за несколько недель размещений по оптимальной стоимости.

Подготовка к запуску: контент и настройка рекламных кампаний

Главной целью экспериментального запуска в ПромоСтраницах были установки приложения по оптимальной стоимости 100–115 рублей. Ориентировались на составную метрику ARPPU/CPO (отношение прибыли с заказа разделить к стоимости заказа). Для этого решили воспользоваться спецпредложением ПромоСтраниц — редакция подготовила несколько креативов.

• Избегайте этих ошибок и не переплачивайте за лекарства
• 4 лайфхака, чтобы покупать лекарства дешевле и быстрее
• 4 причины покупать в приложении Ютеки

Одну из статей разместили на брендированной ПромоСтранице.

Кроме основной цели хотели дополнительно поработать над узнаваемостью бренда. Поэтому основной темой текстов была Ютека: принцип работы аптечного маркетплейса и удобство использования приложения.

Использовали стратегии размещения с оплатой за дочитывания и переходы, потому что было важно контролировать стоимость ставки и выкупать аудиторию по фиксированной стоимости.

Подключили Scroll2Site, который вел пользователей на страницу установки приложения. Дополнительно в текстах публикаций добавляли ссылки на сайт, чтобы отслеживать постклик и там тоже.

Оптимизация кампаний после старта и интересные наблюдения

Стратегия оплаты. Наиболее выгодной оказалась стратегия оплаты за переход, так как в этом случае получалось быстрее входить в аукцион по оптимальной цене.

Обложки и заголовки. Тестировали разные обложки и заголовки. Использовали такой подход:

— смотрели статистику только после 10 000 показов на обложку (картинка + заголовок);

— эти обложки сравнивали с общей статистикой по кампании, бенчами и расчетными данными, к которым стремились;

— отключали неэффективные связки или вносили в них правки: ориентировались на CTR, так как именно он говорит о качестве обложки.

По статистике обложек заметили, что на показатели положительно влияет:

— Использование слов «лайфхаки», «ошибки».

— Использование цифр, особенно в заголовках типа «топ-5», «5 ошибок», «5 лайфхаков» и пр. Это заметно и на кампаниях других клиентов.

— Использование предостережений, например: «Избегайте этих ошибок».

Низкий процент дочитываний обычно говорит, что обложка не соответствует тексту статьи, или о проблеме в самом тексте. Поэтому обязательно нужно смотреть, откуда уходят читатели: с определенного заголовка или блока внутри статьи.

Ставка. Всегда точно контролировали ставку: она должна была оставаться на уровне 15–20 рублей при сохранении интенсивности рекламных кампаний. Во время размещения были проблемы с узким гео и низкой ставкой: изначально размещались в трех городах, где не хватало как аудитории, так и ставки в 15 рублей, чтобы ее выкупать. Позже расширили гео до всей России и корректировали ставки, чтобы заходить в аукционы и быть конкурентоспособными.

Результаты размещений

Стоимость конверсии. При росте расхода наблюдали снижение CR и увеличение стоимости за установку, но вместе с тем и снижение стоимости заказа с ARPPU/CPO. Причина — в расширении геотаргетингов, а значит, и аудитории.

Отложенные конверсии. Несмотря на то что S2S вел на приложение, в статистике были отложенные конверсии на сайте. Пользователи читали публикацию и потом в течение 30-дневного периода искали сайт в Поиске или заходили напрямую, по памяти.

Это связано с тем, что не все пользователи готовы прямо сейчас купить лекарство и установить для этого приложение. Но это не значит, что они не сделают этого чуть позже, когда вопрос станет для них острым. Поэтому важно смотреть и на то, как люди взаимодействуют с брендом дальше, после знакомства с ним в ПромоСтраницах.

В отдельном случае можно увидеть, что статья приносит стоимость за установку дороже среднего. Но если посмотреть в отложенные конверсии, учитывая разные стадии готовности пользователя к установке и покупке, можно гораздо объективнее оценивать долгосрочную эффективность инструмента.

CTR. Показатели СTR и среднего времени дочитывания выше бенчей по категории. Чем дольше размещение, тем лучше становились ключевые показатели: на это влияет постоянная корректировка тестов, оптимизация кампаний, работа со ставками и обучение алгоритма ПромоСтраниц. Поэтому рекомендуется always-on-размещение в ПромоСтраницах.

Аудитория. Большая часть пользователей, которые совершили покупки после ПромоСтраниц, — новые пользователи, которые еще не были знакомы с брендом. Им в среднем требуется больше времени для принятия решения и больше визитов — 13,7 дней от чтения до покупки и 3,2 визита.

Это удалось отследить с помощью отчета по отложенным конверсиям: только в нем было видно, что новая аудитория взаимодействует с брендом, но с небольшим интервалом после первого касания.

Тем, кто уже знал о бренде, нужно меньше времени — 9,8 дня и 3 визита.

С ними стоит работать ретаргетингом: захватывать фанатов бренда, постоянных пользователей, которые часто бывают на сайте, и показывать рекламу с новинками, акциями, скидками, промокодами. В ПромоСтраницах можно настраивать показ рекламных кампаний на аудитории, которые собираются в Яндекс Аудиториях на основании CRM-данных, чтения статей, посещения сайта и др.

По итогу получили:

• Стоимость за установку с НДС: 149 рублей.
• Стоимость за отложенную покупку: в 2,17 раза ниже, чем за покупку в приложении.

Выводы

1. Длительное размещение, от двух месяцев и дольше, положительно влияет на внутренние показатели ПромоСтраниц и на количество/стоимость заказов.
2. Пользователи взаимодействуют не только с приложением, но и с сайтом. Не все готовы скачивать себе очередное приложение. Некоторые люди предпочитают десктопные версии сервисов, а у части пользователей просто нет возможности скачать приложение. Важно учитывать особенности потребления контента вашей аудиторией.
3. ПромоСтраницы влияют на узнаваемость бренда в качественных метриках. Не все готовы совершить покупку в моменте, но качественный контент в ПромоСтраницах помогает бренду запомниться. В момент, когда пользователь будет готов к покупке или она станет для него актуальной, он вспомнит именно об этом бренде. Вот почему важно всегда смотреть и на отложенные конверсии в статистике ПромоСтраниц.