Как разрабатывали креативы и тестировали разные стратегии для «Ренессанс страхование» в ПромоСтраницах.

«Ренессанс страхование» использует продвижение через рекламные статьи с 2020 года. ПромоСтраницы доказали свою эффективность как с точки зрения медийных показателей, так и с точки зрения привлеченных заявок.

В первом квартале 2023 года команда «Ренессанс страхование» запустила кампанию со стратегией оптимизации на переходы на сайт вместо дочитываний, благодаря чему за месяц количество показов объявления в РСЯ выросло до 19,4 млн, количество поисковых запросов «Ренессанс страхование» — на 11%, а «Ренессанс КАСКО» — на 591%. Рассказываем, что помогло добиться таких результатов.

Настроили кампанию, подготовили разные форматы текстов и запустили рекламные статьи в продвижение с оплатой за клики по объявлению в РСЯ

Выбрали стратегию с оптимизацией на переходы на сайт, так как она снижала стоимость дочитываний, конверсий и CPU. После настройки РК подготовили разные форматы текстов и запустили рекламную кампанию.

ТАТЬЯНА БУЛЫЧЕВА, младший менеджер по поисковой оптимизации и продвижению сайтов:

Важно было найти баланс: определить стратегию, которая бы способствовала увеличению количества переходов на посадочную и углубила знания пользователя как о продукте, так и о бренде. Жертвовать чем-то не хотелось, поэтому мы тестировали стратегии с оплатой и за дочитывания, и за внешние переходы. Победитель определился не сразу, но его стоило ждать: стратегия с оплатой за внешние переходы позволяет получать клики на сайт по стоимости ниже, чем при оплате за дочитывания, при этом сохраняется высокий процент дочитываний. А это во многом сказывается на поведении пользователя уже на посадочной: читатель, изучивший статью полностью, с большей вероятностью совершит целевое действие

Таргетинг настроили на аудиторию мужчин и женщин в возрасте от 18 до 99 лет отдельно на всю РФ (без МСК и МО, СПб и ЛО, некоторых других областей), отдельно на СПб, отдельно на МСК — таким образом выделили в отдельную категорию более дорогие географические регионы.

Для статей выбрали самые популярные в ПромоСтраницах форматы: мифы, лайфхаки, юзеркейсы, рассказ о преимуществах продукта и достижении выгоды. Они работали лучше всего.

Бесшовный переход на сайт по технологии Scroll2Site приводил пользователя, дочитавшего рекламный материал, на страницу с калькулятором КАСКО. В ссылку была «зашита» метка, а в страницу — пиксель Яндекс Аудиторий и Метрики для медийной рекламы.

Так выглядели самые успешные рекламные статьи «Ренессанс страхование» в ПромоСтраницах

Через 5–7 дней после запуска проанализировали статистику и скорректировали кампанию

В первую очередь поработали с обложками. Обложки в ПромоСтраницах — это изображения с заголовками, которые отображаются на объявлении в РСЯ. Обложки влияют на показатель CTR. Чтобы улучшить этот показатель, отключали наименее эффективные комбинации заголовков и изображений и пробовали новые варианты.

Дальше прорабатывали тексты: добавляли и удаляли ссылки, ориентируясь на процент дочитываний и процент переходов у каждой статьи. Анализировали тематику статей с лучшими результатами, чтобы использовать работающие подходы в новых материалах. Статьи со слабыми показателями (внутри площадки и по постклику) заменяли на новые.

Отдельно работали со ставками под каждую группу геотаргетингов: чаще всего для МСК ставку брали чуть больше, для всей РФ — чуть меньше.

Оценили результаты: отложенные и прямые конверсии при низком CPL и рост запросов на поиске

Объявления рекламных кампаний с упоминанием КАСКО и «Ренессанс страхование» в заголовках увидели в РСЯ 19,4 млн раз — это дает значительный медийный эффект, даже если пользователь не заходил в статью. Важно, что при этом показы объявлений в РСЯ на стратегии с оплатой за переходы на сайт в ПромоСтраницах бесплатны.

Отслеживали статистику не только непосредственно в ПромоСтраницах, но и в Метрике для медийной рекламы. Так, увидели, что в Q1 удалось привлечь 482 прямые и 734 отложенные конверсии. Отложенных конверсий оказалось в полтора раза больше, чем прямых. Эти метрики удалось отследить благодаря инструментам для отложенной аналитики. Без них отложенные конверсии остались бы в «слепой зоне».

Конверсии получили по самому низкому CPL среди площадок с таргетингом по интересам авто (за период с января по март 2023 года). CPL прямых конверсий в ПромоСтраницах в 14 раз ниже по сравнению с другими площадками, CPL отложенных конверсий — в 3,5 раза ниже.

Дополнительно увидели рост запросов «Ренессанс Каско» и «Ренессанс страхование» на поиске

АЛИ АББАС, медиаменеджер в «Ренессанс страхование»

ПромоСтраницы позволяют разрушать стереотипы о страховании, напрямую общаться с нашей аудиторией и делиться с ней интересной и полезной информацией. Статистика показывает, что полезные статьи не только позволяют повысить интерес целевой аудитории к нашей сфере, но и разъясняют и помогают клиентам в выборе подходящего продукта.

На заметку маркетологам

1. ПромоСтраницы нужно оценивать не в моменте (сразу после старта), а со временем. Для этого устанавливайте счетчик Метрики для медийной рекламы. С его помощью можно отслеживать отложенные конверсии — это характерный, но очень эффективный результат запусков в ПромоСтраницах. Аудитория качественная, лояльная и готовая к покупке.
2. Делайте post view аналитику. Так можно наглядно оценить медийный эффект и рост знания о продукте.
3. Учитывайте, что ПромоСтраницы — это долгоиграющий рекламный инструмент. Первые результаты видны спустя 5–7 дней, а дальше эффективность повышается с течением времени и имеет накопительный эффект: чем дольше откручивается кампания и ведется работа с ней по анализу и корректировке креативов, тем больше и качественней конверсии.