Провели кампанию в ПромоСтраницах и повысили конверсию на 29%

В конце 2022 года команда диджитал-агентства OMD Resolution, входящего в OMD OM Group, запустила рекламную кампанию бренда Lada для продвижения госпрограммы на покупку авто. При размещении делали ставку на построение знания, а в результате получили не только охваты, но и высокую конверсию.

Задачи

• Рассказать читателям о том, как купить автомобиль Lada со скидкой,
• 20% Привлечь на сайт заказчика.

Не делали акцент на получение заявок на кредит или участие в госпрограмме, так как ожидали, что формат будет больше работать на верхние уровни воронки, позволит охватить заинтересованную аудиторию и привлечь её на сайт. Интересовали взаимодействия потенциальных покупателей с продуктом, например загрузка брошюр с моделями автомобилей или открытие форм заявок на сайте.

Редакция ПромоСтраниц подготовила темы и написала статьи

Сначала клиент заполнил бриф, чтобы помочь редакции больше узнать о продукте, сформулировать задачу и избежать ошибок в дальнейшей работе.

Для запуска рекламной кампании команда ПромоСтраниц придумала темы статей, согласовала их с клиентом и написала восемь материалов, которые рассказывали о преимуществах продукта с разных сторон.

Тексты, которые решали потребности определённого типа аудитории.

Например, тех, кто планирует покупать свой первый автомобиль.

Общие статьи, в которых подробно рассказывали о госпрограмме, её требованиях и условиях. Чтобы привлечь разную целевую аудиторию, использовали адресные заголовки — так пользователю проще себя узнать, и он с большей вероятностью прочитает текст.

Редакция использовала один универсальный текст и подготовила к нему несколько заголовков с обращением. В результате с помощью одного материала получили охват разных сегментов целевой аудитории

Команда ПромоСтраниц использовала разные форматы статей: обзоры, инструкции, вопрос-ответ, советы, юзкейсы. Протестировали сразу несколько гипотез и поняли, какие типы текстов работают лучше и приносят большую конверсию.

Настроили и запустили рекламную кампанию

ПромоСтраницы хороши тем, что рекламные статьи показываются в сервисах Яндекса, РСЯ и на Поиске, а их аудитория — более 96 млн человек.

Продвигались на платформе два месяца. За это время не вносили корректировок в тексты, обложки и заголовки — тексты хорошо работали изначально. Меняли только настройки продвижения: масштабировали и продлевали кампании, увеличивали дневной бюджет.

Так выглядела реклама LADA в РСЯ. При клике на объявление читатель переходил на ПромоСтраницу, где мог подробнее узнать о программе господдержки

История с господдержкой при покупке автомобиля актуальна для многих пользователей, поэтому рекламную кампанию настроили на максимально широкую аудиторию: людей возрастом от 25 до 55 лет по всей России.

Одна из особенностей кампаний Lada — это сквозная контент-коммуникация «360». Бренд использует разные каналы продвижения, включая радио, ТВ и интернет, и делает рекламу с одним чётким посылом. Такой подход позволяет создать инфоворонку вокруг покупателя и усиливает общий эффект от продвижения.

Какие получили результаты

Рекламную кампанию оценивали по нескольким показателям: охват, конверсия верхнего уровня — коэффициент вовлечения, стоимость клика. За два месяца продвижения получили более 17 млн показов. Охват составил 4 млн, а переходы — почти 200 тыс.

При оценке разделили конверсию на три уровня. На первом из них мы анализировали посещение внутренних страниц сайта после перехода. На втором — использование конфигуратора, открытие форм заявок и скачивание брошюр. На третьем — заполнение анкеты на участие в госпрограмме и количество оставленных контактов.

Увидели, что ПромоСтраницы хорошо привлекают пользователей на первом и втором этапе воронки и качественно готовят их к совершению покупки.

Каждый четвёртый визит был конверсионным: пользователи использовали конфигуратор, открывали формы и заполняли заявки. Этот показатель оказался выше, чем в других медийных источниках, где мы дольше продвигались и постоянно оптимизировали кампанию.

Успешный запуск в ПромоСтраницах повысил общую конверсию на 29%. Она позволила уменьшить итоговую стоимость клика на 10% и составила 146 руб.

При анализе текстов наша команда увидела, что лучше сработали материалы в формате советов и инструкций, где в заголовках акцент был на преимуществах и выгодах для клиента. Например, «Как купить Ладу и сэкономить Х рублей» или «Как выбрать и выгодно купить первый автомобиль».

Получили большое число переходов с юзкейсов: формат статьи более нативный, сторителлинг вызывает доверие и мотивирует прочитать материал до конца.

Оптимальный период действия рекламной кампании — два месяца и дольше. Уже на старте получили неплохие результаты, но со временем кампания стала разгоняться и дала максимальный эффект. Это происходит за счёт обучения алгоритма показов: чем дольше активна кампания, тем более подходящую и качественную аудиторию находит алгоритм.

Ещё один результат от продвижения в ПромоСтраницах — увеличение количества поисковых запросов

Почему реклама в «ПромоСтраницах» дала такой эффект

ПромоСтраницы оказались одним из самых эффективных каналов продвижения среди остальных. Добиться высоких показателей помогли несколько факторов.

Ситуация на рынке. Рекламную кампанию запустили в период, когда с рынка ушли многие бренды, выросли цены на автомобили и, соответственно, снизилась покупательская способность. Покупка автомобилей Lada с господдержкой  оказалась действительно актуальным предложением для потребителей. Оно попало точно в цель: у людей была потребность узнать, как выгодно взять новую машину, и они увидели решение.

Качественный контент. Во всех статьях  просто и доступно рассказали о преимуществах продукта, закрыли боли и потребности аудитории. При подготовке некоторых материалов редакция ПромоСтраниц использовала статистику от Яндекса, чтобы обозначить проблему и подкрепить её фактами.

Scroll2Site. Благодаря механике бесшовного перехода на сайт пользователю не нужно совершать лишних действий: кликов и переходов на новые вкладки. Статья по смыслу плавно подводит к переходу на посадочную страницу, и читатель может сам подробнее узнать о том, что прочитал в тексте.

Анна Курочкина, маркетинг-директор Lada:

«ПромоСтраницы» планировались в качестве охватного обучающего формата, так как продукт госпрограммы непривычный для потребителя. Важно было рассказать о правилах и простоте участия. В итоге «ПромоСтраницы» сработали как брендформанс-инструмент, ведь нам удалось не только получить широкий охват, но и простимулировать переходы на сайт, которые сконвертировались в действие.

На что стоит обратить внимание маркетологам

1. Использовать ПромоСтраницы не только для повышения охвата, но и для увеличения конверсий — в этом помогает технология бесшовного перехода Scroll2Site.
2. Работать в связке с редакцией ПромоСтраниц — она подскажет, как доработать контент, чтобы он был эффективнее.
3. Размещаться в ПромоСтраницах два месяца и больше. За этот срок кампания разгонится, и вы получите максимальные охваты и конверсии.
4. Запускать кампанию в ПромоСтраницах параллельно с другими каналами продвижения — такая сквозная контент-коммуникация даст больший эффект.
5. Если продвигаете продукт с долгим циклом сделки, нужно собрать данные дочитавшей аудитории и настроить на неё ретаргетинг. Так шансов, что пользователь вернётся и купит продукт, будет больше.
6. Необходимо тестировать много заголовков с разным фокусом, например на цену или выгоду. Также использовать разные форматы статей: подборки, обзоры, юзкейсы. Это поможет понять, какие именно тексты принесут высокие охваты и конверсию.