Отелло — новый онлайн-сервис 2ГИС по бронированию отелей, гостиниц и объектов размещения, где любой путешественник найдёт именно то место, в котором ему захочется остановиться.
Travel-сегмент — это всегда территория впечатлений. Поэтому в принятии решения о направлении поездки или выборе гостиницы большую роль играет контент-маркетинг, создающий позитивный образ места и стимулирующий пользователя принять окончательное решение и совершить конверсию (забронировать номер).
При этом, рамки большинства перфоманс-инструментов не позволяют внутри объявления сразу рассказать о продукте столько информации, чтобы сформировать полное и эмоционально-окрашенное впечатление от рекламируемого продукта.
В связи с этим, от первого контакта с объявлением до совершения конверсии пользователи, как правило, совершают от 4 до 6 касаний. Этот процесс принято называть «принятием решения» и выглядит он следующим образом:
Гипотеза
Для увеличения объёма новых клиентов использовали ПромоСтраницы.
ПромоСтраницы — это рекламный формат в Рекламной Сети Яндекса с возможностями использования текста, фото и видео, что позволяет максимально подробно рассказать о продукте.
Мы решили протестировать гипотезу, согласно которой формат ПромоСтраниц должен был объединить в себе сразу 2 этапа CJM: первый рекламный контакт + изучение продукта. Путь пользователя, таким образом, должен был сократиться, и представлять собой 2 этапа:
Следствием такого сокращения пути пользователя, очевидно, должно стать повышение конверсии. Мы будем использовать атрибуцию Последний значимый переход.
Расскажем, как мы настраивали рекламный кабинет, какие материалы и стратегии использовали, и какие результаты получили.
Настройка рекламного кабинета и рекламных кампаний
К составлению структуры кампаний и запуску подходили как в перфоманс инструментах, с сегментацией коммуникации и настроек для последующего анализа статистики, нахождения и масштабирования наиболее эффективных комбинаций:
1) Подготовили публикации с использованием нескольких «заходов»
2) Каждую публикацию запускали с помощью 2 кампаний на разных стратегиях:
— с ручным управлением ставками
— автоматические стратегии с оптимизацией по целям на сайте
3) Для каждой публикации составили несколько вариантов обложек
Для максимальной сегментации использовали структуру 1 кампания = 1 публикация.
Контент
Для продвижения использовали материалы по разным тематикам:
Данный подход позволил охватить все наиболее востребованные направления в течение сезона, и получить репрезентативную статистику для построения выводов об эффективности канала.
Результаты
По результатам данного размещения, CR в бронь у пользователей из ПромоСтраниц оказался выше в 1,5 раза, чем у другого перфоманс-инструмента:
Благодаря возможности охвата средних этапов воронки, а также за счет длительного вовлеченного контакта с пользователями, удалось значительно сократить путь пользователя: во время прочтения аудитория получает большое количество информации о продукте, закрывает те или иные вопросы, препятствующие бронированию. А с помощью яркого и полезного контента создаётся дополнительный стимул, сокращающий время принятия решения.
Листая дальше, вы перейдёте на promopages.yandex.ru
