Рассказываем, как привлекать новых покупателей, а в конце делимся подробным руководством по эффективной аналитике.
Первый подход — окунуться в красный океан и работать с аудиторией, которая в данный момент находится в состоянии покупки, работать с существующим спросом. У этого подхода есть масса инструментов. В этом случае вы работаете с таргетингами, охотитесь за целевой аудиторией и достигаете какого-то результата. Это хороший, правильный и эффективный подход. Одна проблема — там очень высокая конкуренция за каждого покупателя.
Второй подход — альтернативный, подход голубого океана — когда формируется спрос, с помощью коммуникации потребитель вовлекается в воронку бренда и постепенно дозревает до покупки.
Сложность в том, что многие пользователи не собирались делать покупку прямо сейчас. Даже если получилось донести ценность вашего бренда, товара и объяснить, чем он поможет пользователю, нужно время, чтобы он решился совершить покупку. Иногда нужно обсудить это с близкими, иногда просто взять время на подумать, а чаще — банально дождаться зарплаты.
Эта особенность дозревания пользователя усложняет аналитику и подход к оценке результата рекламных кампаний.
По статистике ПромоСтраниц после дочитывания публикаций 58% конверсий происходят отложено. При этом довольно существенное количество конверсий — 42% — происходит сразу, и это люди из того самого красного океана. Они находились в состоянии покупки, и чтение публикации подтолкнуло их к совершению целевого действия.
Как выглядит процесс приобретения и процесс покупки в разных сегментах после прочтения рекламных публикаций
Команда ПромоСтраниц провела исследование: взяли несколько бизнес-сфер и выделили в них типичные цели, которые являются финальными в этих сегментах. Например, в дебетовых картах это была форма оформления заявки, в онлайн-образовании — заявка на курс, в мебели и в технике — заказ, а в новостройках — целевой звонок. Посмотрели, сколько касаний требуется читателю, чтобы он превратился в сконвертировавшегося пользователя, и как растянуто принятие решения по сделке во времени.
Существенное количество отложенных конверсий случается в первые сутки. Человек прочитал статью и перешел на сайт, но не сделал покупку в моменте. Через какое-то время в тот же день его догнала кампания на ретаргетинг, и вот тогда он вернулся и сделал покупку. Стартовый интерес появился с помощью публикации, а ретаргетинг его закрепил и усилил.
Также видно, что довольно существенное количество конверсий происходит в первые два дня, на второй-третий день. Затем плато. После пятнадцатого дня с пиком к тридцатому дню возникает второй вал конверсий среди дочитавших, которые возвращаются и уже делают существенный объем дополнительных покупок.
В прямых конверсиях — только горячий спрос. Горячий спрос — это красный океан. Это конкуренция ставок, битва за скидки. В этом месте вы сталкиваетесь с конкурентами в максимальном объеме. Если вы хотите выйти из этой битвы и сделать более маржинальный бизнес, тогда вам нужен голубой океан — отложенный спрос, отложенные конверсии.
Чтобы помочь рекламодателям глубже и эффективнее оценивать рекламные кампании, в ПромоСтраницах есть интерфейс, с помощью которого можно смотреть отчет по отложенным конверсиям, подстраивая его под задачи бизнеса.
В отчете по отложенным конверсиям можно смотреть, какие рекламные кампании генерят больше last click конверсий, а какие — больше отложенных. Можно увидеть, сколько новых покупателей, которые ни разу не были на вашем сайте, приходит из кампаний, и сколько людей, которые уже заходили на сайт, но почему-то не купили в прошлый раз.
Здесь есть возможность управлять окном атрибуции и возможность смотреть на широкие окна атрибуции — например, 90 дней. Это интересно для аналитических целей: чтобы посмотреть, как пользователи проходят у вас этапы покупки. А в практических целях интересны маленькие окна атрибуции: семь дней, три дня — такие, чтобы убрать влияние других рекламных каналов, которые начинают доводить пользователей до покупки в следующие дни.
Подробнее о том, как работает отчет и как его настраивать, рассказываем в руководстве по аналитике отложенных конверсий.