Продвижение финансовых услуг — это всегда вызов. Люди боятся обмана, не понимают, как устроены кредитные процессы, или опасаются потерять деньги. Платформа «Кредистория» от Объединенного Кредитного Бюро — сервис для проверки и улучшения кредитной истории — решила эти задачи с помощью кампании в ПромоСтраницах. Вместе с агентством «Сбермаркетинг» они сделали ставку на нативный контент, который помог привлечь десятки тысяч новых пользователей.
Кампания длилась три месяца, с августа по ноябрь 2024 года, и принесла измеримые результаты: увеличение Monthly Active Users (MAU), снижение стоимости регистрации и прирост вовлеченности. Разберем подробнее.
С какими задачами пришли в ПромоСтраницы
«Кредистория» решала три ключевые задачи:
- Увеличение числа активных пользователей (MAU). Привлечь аудиторию, которая не только зарегистрируется, но и продолжит пользоваться сервисом.
- Снижение стоимости регистрации. Добиться минимальной стоимости за привлеченного пользователя без потери качества.
- Работа с недоверием. Объяснить аудитории, что платформа безопасна, удобна и полезна.
Как работали с контентом
Разработка статей для разных сегментов аудитории
Подготовили 18 статей, каждая из которых адресовала конкретные интересы и проблемы целевой аудитории. Публикации разрабатывали с учетом болей, целей и уровня готовности пользователей к действиям. Такой подход позволил максимально персонализировать контент и повысить его релевантность для каждого сегмента.
Дополнительно статьи разделили по типам: продуктовые — для привлечения трафика и конверсий, нативные — для вовлечения через популярные темы, и статьи для Поиска — оптимизированные под частые запросы. Такой подход помог охватить разные сегменты и повысить эффективность материалов.
Основные группы ЦА, для которых создавали контент:
1. Пользователи, получившие отказ в кредите
Цель: помочь пользователям понять причины отказов в кредитах и предложить пути решения. Эти люди хотят четких объяснений и практических рекомендаций, чтобы исправить ситуацию и снова подать заявку на кредит.
Темы статей:
2. Пользователи, планирующие крупные займы и улучшающие кредитный рейтинг
Цель: подготовить этих пользователей к получению крупного займа и помочь улучшить их кредитный рейтинг. Здесь важно объяснить, как работают процессы, и дать практические шаги для повышения шансов на одобрение.
Темы статей:
- «Как кредитный рейтинг влияет на вашу финансовую жизнь?»
- «Что на самом деле влияет на ваш кредитный рейтинг?»
- «Как подготовиться к большому займу за 6 шагов»
3. Пользователи, обеспокоенные безопасностью своих данных и кредитной истории
Цель: устранить страхи пользователей, помочь им понять, как защитить свою кредитную историю и предотвратить мошенничество. Эти люди чувствуют тревогу из-за возможных угроз, связанных с их личной финансовой информацией.
Темы статей:
- «Кредит-сюрприз от мошенников: как не допустить обмана»
- «Плохая кредитная история: мифы, которые пора разрушить»
- «5 ошибок, которые снижают ваши шансы на кредит»
- «Покажем простой способ обезопасить кредитную историю»
Чем больше контента, тем лучше результаты
Публикация большого количества статей позволяет достичь нескольких целей:
- Рост трафика. Разные статьи ориентированы на разные сегменты аудитории, благодаря чему контент становится более релевантным и привлекает больше посетителей.
- Поиск инсайтов. Каждый новый материал — это тест гипотез. Запуская различные темы, заголовки и форматы, можно понять, что вызывает наибольший интерес и вовлеченность.
- Определение точек роста. Публикация большого числа статей дает больше данных для анализа. Это помогает выявлять наиболее успешные форматы и темы, на которых стоит сосредоточиться.
Анализ показал, что средний рекламодатель в отрасли «Банки и Финансы» запускает 21 статью. Лидеры же публикуют в 3–5 раз больше контента, что позволяет им охватывать гораздо больше сегментов аудитории. К такому количеству нужно стремиться.
Сергей Широбоков, менеджер по маркетингу Объединенного Кредитного Бюро:
«Мы заметили, что чем больше материалов мы публикуем, тем точнее и быстрее находим отклики аудитории. Увеличение объема контента значительно улучшило вовлеченность и конверсии, так как мы смогли точно попасть в интересы разных групп пользователей».
Ход кампании. Стратегия запуска и оптимизация
Кампания разделялась на два этапа по мере готовности публикаций. Это позволило протестировать разные стратегии и оптимизировать расходы.
Первый этап: тестирование аудитории
Что сделали:
- Запустили первые семь статей. Темы публикаций были выбраны так, чтобы привлечь максимально широкий круг пользователей. Это статьи о причинах отказов в кредитах, улучшении кредитного рейтинга и защите данных.
- Использовали стратегию «Внешние переходы (ставка)». Главная цель на этом этапе — привлечь как можно больше пользователей на сайт. Установили лимит 1480 рублей в день и ставку за клик в размере 50 рублей.
- Использовали широкие таргетинги без ограничений по возрасту, полу, устройствам или интересам. География — вся Россия с расширенным таргетингом. Это позволило собрать статистику и понять, какая аудитория реагирует лучше.
- Применили Scroll2Site, чтобы пользователи автоматически переходили на сайт после дочитывания статей.
Результаты первого этапа:
- CTR (коэффициент кликабельности) у лучших статей достигал 6%, что выше среднего показателя для РСЯ.
- Контент привлек внимание пользователей, особенно темы о причинах отказов в кредитах и защите данных.
- Эти данные помогли определить, какие аудитории и темы работают лучше.
Второй этап: оптимизация под конверсии
Что сделали:
- Добавили восемь новых статей. На основе данных с первого этапа создали дополнительные материалы для тех же групп ЦА.
- Перешли на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)». В этот раз ставки оптимизировались под регистрацию на платформе, а не просто переходы. Бюджет — 3000 рублей в день.
- Для оптимизации выбрали: цель — Регистрация, атрибуция — «Последний значимый».
- Исключили зарегистрированных пользователей. Аудиторию сегментировали, чтобы исключить показы тем, кто уже зарегистрировался. Таким образом сосредоточились на новых пользователях.
- Спустя месяц после запуска исключили аудитории тех, кто уже зарегистрировался или авторизовался. Перераспределили бюджеты из отключенных кампаний в кампании с низкой стоимостью регистрации.
- Ограничили возрастные таргетинги. Анализ показал, что пользователи старше 55 лет реже регистрировались. Их вывели в отдельную кампанию с меньшим бюджетом, а основное внимание сосредоточили на более молодых группах.
- Оптимизация и отключение неэффективных кампаний:
- Еженедельно отключали кампании, в которых стоимость регистрации превышала 2000 рублей.
- Через месяц ведения шесть из семи кампаний на оплате за внешний переход отключили, а последнюю РК перевели на стратегию «Конверсии (дневной бюджет)».
Результаты второго этапа:
- Средняя стоимость регистрации снизилась на 15%. Это стало возможным благодаря переходу на оптимизацию по конверсиям и более точной работе с аудиторией.
- Эффективность статей выросла. Новые публикации привлекли больше пользователей, а исключение нецелевых сегментов позволило улучшить показатели.
Работа с цепочками конверсий
Чтобы понять влияние ПромоСтраниц на эффективность контекстной рекламы, мы обратились к специалистам сервиса за детальным анализом. Они рассчитали, как размещения в ПромоСтраницах влияют на эффективность контекстной рекламы.
Сравнили показатели пользователей, которые видели рекламу ПромоСтраниц, кликали в контекст и совершали конверсии.
Отчет ответил на вопросы:
- Как меняется эффективность контекстной рекламы, если пользовательский путь начинается с ПромоСтраниц?
- Как влияет включение ПромоСтраниц в цепочку взаимодействий на итоговые показатели конверсии?
Что показал анализ:
Снижение CPA (стоимости привлечения)
Если пользователь начинал путь с ПромоСтраницы, стоимость регистрации была на 30% ниже.
- CPA для пользователей, начавших с ПромоСтраницы, — 141,5 рубля.
- CPA для других форматов — 201,4 рубля.
Отложенные конверсии: как ПромоСтраницы влияют на долгосрочный результат
Путь пользователя к выбору кредита часто занимает продолжительное время. В среднем с момента начала поиска до завершения действия проходит 24 дня. Чтобы оценить эффективность кампании, нужно учитывать не только моментальные, но и отложенные конверсии.
Анализ РК от специалистов ПромоСтраниц показал, как контент влияет на действия пользователей спустя время. Основные выводы:
- 41% пользователей регистрировался позже: через несколько дней или недель после прочтения статей. Это доказывает, что ПромоСтраницы удерживают внимание и стимулируют возвращение.
- Отчет раскрыл:
- сколько пользователей выполнили действия через отложенное время;
- как распределялись конверсии между новыми пользователями и теми, кто уже был на сайте.
Отложенные конверсии показывают, что пользователи возвращаются и совершают действия после взаимодействия с контентом. Для сложных решений по выбору кредита это особенно ценно. ПромоСтраницы помогают удерживать интерес и дают время на обдуманное решение, что увеличивает число целевых действий.
Результаты РК
Привлечение аудитории:
- На платформе зарегистрировалось 40 000 новых пользователей.
- MAU вырос на 2,35% за три месяца кампании.
Эффективность рекламных кампаний:
- Максимальный процент дочитываний — 58–60%, что говорит о высоком интересе аудитории.
- Максимальный процент внешних переходов — 57%.
Lift на Поиске
По запросу «Кредистория»:
- Lift — +42,44%
- Влияние (запросы) — 421
- Целевых post-view-запросов — 1,4 тыс.
- Прирост контроля — +116,48%
- Прирост post-view — +165,92%
По запросу «ОКБ + Кредистория»:
- Lift — +27,63%
- Влияние (запросы) — +2,7 тыс.
- Целевых post-view-запросов — 12,5 тыс.
- Прирост контроля — +113,76%
- Прирост post-view — +145,2%
Также ПромоСтраницы помогли снизить стоимость конверсий на 30% для пользователей, взаимодействовавших с контекстной рекламой. Это улучшило эффективность кампаний и снизило цену за целевое действие.
Качественные результаты:
Повышение осведомленности пользователей о кредитном рейтинге и защите от мошенников, что подтверждается количеством дочитываний и вовлеченности.
Инсайты
- Полезный контент работает. Все успешные статьи явно ориентировались на потребности пользователей и решали их проблемы. Продавали через заботу, отталкиваясь от болей аудитории, предлагали решения через тексты.
Доказательство тому статьи «Как избежать мошенничества с кредитной историей» и «5 фактов про кредитную историю» — дочитывания этих статей составляли 50–60%.
- Отложенные конверсии важны. Многие пользователи не принимают решение сразу. 41% регистраций произошел спустя время после прочтения статей. Это показывает, что контент в ПромоСтраницах создает долгосрочный интерес.
- Оптимизация снижает затраты. Анализ аудитории и корректировка кампаний помогли снизить стоимость регистрации на 15%. Исключение неэффективных сегментов повысило общую эффективность.
- Цепочка конверсий снижает стоимость привлечения. Связка ПромоСтраниц и контекста снижает CPA на 30%. Если пользователь начинал с ПромоСтраницы, стоимость регистрации составляла 141,5 рубля, а для других форматов — 201,4 рубля. Это подтверждает, что такая интеграция снижает затраты и повышает эффективность.
Сергей Широбоков, менеджер по маркетингу Объединенного Кредитного Бюро:
«ПромоСтраницы помогли нам существенно увеличить число активных пользователей и снизить стоимость регистрации. За три месяца мы привлекли более 40 000 новых пользователей, при этом качество аудитории осталось на высоком уровне. Инструмент оказался эффективным для работы с разными сегментами нашей целевой аудитории, позволяя точно попадать в боли и потребности наших клиентов».