Кейс Blumart и icontext
Сеть гипермаркетов сантехники Blumart использует перформанс-стратегию в рекламе, чтобы познакомить аудиторию с брендом и привлечь пользователей в точки продаж офлайн и в онлайн-магазин. Такой подход за три месяца работы позволил увеличить конверсию из визита на сайт в «оформление заказа» в 4,2 раза.
ПромоСтраницы — один из наиболее эффективных инструментов для запуска рекламных кампаний и продвижения пользователя по воронке продаж.
Цель рекламной кампании: повысить узнаваемость бренда Blumart, увеличить трафик на сайт через ПромоСтраницы.
Задачи:
- Подготовить несколько разноплановых текстов для оценки эффективности и выбора дальнейшего направления работы;
- провести аналитику результатов, получить данные для масштабирования.
Подготовили и разместили пять текстов
Специалисты компании Blumart подготовили материалы, команда icontext помогла скорректировать и доработать их, опираясь на собственный опыт, насмотренность и рекомендации редакции ПромоСтраниц.
Для статей выбрали разные заходы — например, что делать, когда хочется ощутимых, но не сильно затратных перемен, или как подобрать плитку мечты, чтобы точно хватило на отделку. Так бренд рассказал о себе и тем, кто хочет просто освежить ванную комнату, и тем, кто запланировал полномасштабный ремонт. При выборе тем ориентировались на потребности клиентов.
Первые запуски были в августе 2022 года, а все пять статей непрерывно откручиваются с октября 2022 года.
Ключевые моменты рекламной кампании
Тексты написали один раз, а они приносят лиды уже больше года — меняются только стратегии оплаты, кампании корректируются исходя из аналитики показателей.
Благодаря универсальным темам и тому, что тексты получились качественными и полезными, их можно использовать еще долгое время. Для каждого текста используем разные модели оплаты — это помогает поддерживать баланс между количеством переходов на сайт и их стоимостью.
Постклик-показатели трафика с ПромоСтраниц выигрывают у другого источника: процент отказов для пользователей, предварительно прочитавших статью, на самом низком уровне, а времени на сайте они проводили в три раза больше.
Пользователи, которые читают статьи, проводят больше времени на сайте, и их показатели по глубине просмотра значительно выше, чем трафик от инструмента № 2.
Кроме стандартных показателей постклик, отслеживали цель «Посещение страниц контактов магазинов». СРА (от англ. cost per action — оплата за действие) этих целей оказался на уровне инструмента № 2, полученный трафик соответствовал ожиданиям Blumart.
Когда появилась возможность оптимизировать кампании по событиям, решили увеличить конверсионность трафика. Эта опция позволила привлекать на сайт пользователей, готовых приобретать товары и онлайн, хотя изначально планировали фокусироваться на привлечении пользователей в офлайн-магазин. Для этого взяли публикации, которые ранее работали без оптимизации, и, ничего не меняя, создали для них новые РК с оптимизацией по целевым действиям на сайте.
Выставили следующие настройки:
ГЕО — Москва и МО;
дневной бюджет / дневной бюджет с оптимизацией по событиям;
цена дочитывания / дневной бюджет с оптимизацией по событиям
Трудности, с которыми столкнулись
Не все публикации отвечали выбранной стратегии — оптимизации по целевым действиям «Добавили в корзину». Например, статья «Как убедиться, что сантехника вам идеально подходит?» предлагает покупателям посетить магазин вместо покупки онлайн. Она ожидаемо не принесла конверсий, а стоимость трафика увеличилась в несколько раз.
Такой же отрицательный опыт получили и для статьи «Совместить удобное с красивым? 7 лайфхаков для ванной». Эти материалы перевели обратно на исходные стратегии.
Какие результаты получили
В компании сравнили периоды по три месяца: за февраль — июль. К концу июля CR из визита в «добавление в корзину» увеличился в три раза; стоимость за «добавление в корзину» снизилась в 2 раза; CR из визита в «оформление заказа» вырос в 4,2 раза; стоимость за «оформление заказа» снизилась в 2,8 раза.
Выводы
Необязательно каждый раз переписывать тексты. Достаточно качественно подготовить несколько материалов под конкретные цели и аудитории.
Важно верно соотнести стратегии и тексты. Удачное сочетание дает синергический усиливающий эффект и отличные результаты.
Не стоит бояться менять стратегии, чтобы разобраться, какие комбинации текста и формата лучше сочетаются. Специалисты сети советуют больше анализировать, а не переписывать одни хорошие тексты на другие.