У ВкусВилла узнаваемый голос бренда и стиль коммуникации с аудиторией. Tone of voice сохраняется во всех медиа-каналах сети магазинов: онлайн-журнале, группе во Вконтакте, в Телеграм-канале, подкасте и даже в чате с поддержкой. Такой подход формирует единый образ бренда, который любят и которому доверяют покупатели. При этом команда ВкусВилла использует эту стратегию не только в медиаканалах, но и в рекламных размещениях.

В статье рассказываем, как устроен контент-маркетинг команды ВкусВилл на примере рекламных кампаний бренда в ПромоСтраницах, а также о подходах к созданию рекламного контента.

Почему ВкусВилл решил запускать кампании в ПромоСтраницах

Команда ВкусВилла смело тестирует новые форматы и каналы продвижения. Бренд использует множество разных медийных и рекламных площадок. Когда в 2022 году они решили публиковаться на ПромоСтраницах, то рассчитывали, что площадка будет работать только как медийный источник: вовлекать пользователей, повышать лояльность, помогать рассказывать об особенностях, связанных с качеством и лояльностью.

Но оказалось, что ПромоСтраницы работают не только на верхнюю часть воронки продаж, но еще и отлично генерируют покупки. Команде ВкусВилла удалось грамотно использовать возможности ПромоСтраниц и придумать такие форматы публикаций и, что в итоге рекламные кампании начали окупаться и увеличивать онлайн-выручку.

Какие особенности ПромоСтраниц использует команда ВкусВилл

Формат лонгридов. У команды маркетинга ВкусВилла много задач, которые трудно решить одной гифкой или баннером. Например, у бренда небанальная система лояльности: каждому клиенту предлагаются выгодные персональные предложения, а не одинаковые скидки для всех. Многие постоянные покупатели любят ее и активно ей пользуются, но новым пользователям нужно основательно объяснить преимущества. Еще одна уникальная особенность бренда — каждую неделю в магазинах появляется несколько товаров-новинок, и у каждого — своя история.

Обо всем этом невозможно качественно рассказать в коротких рекламных форматах, а вот длинный текст и один рекламный контакт, как в ПромоСтраницах, отлично для этого подходит. Как показывает статистика, в среднем статью на площадке читают больше двух минут — это длительная коммуникация, которая позволяет последовательно рассказать обо всем, что важно для бренда и может повлиять на решение и восприятие пользователей.

А/В-тестирование. В рекламном кабинете ПромоСтраниц можно запускать рекламные кампании сразу с несколькими вариантами одного и того же текста, заголовков и обложек. Рекламодатель видит показатели почти сразу после старта кампании: CTR, процент дочитываний, переходов, цену привлечения клиентов. Но самое удобное — то, что можно вносить правки в публикации без остановки рекламной кампании, прямо «на ходу», учитывая изменения в статистике, и не терять в бюджете. Неудачные варианты — отключать, а конверсионные — масштабировать.

Брендированные статьи. В ПромоСтраницах можно размещать рекламные публикации со специальной «шапкой» и фоном, который выбирает рекламодатель. Дополнительно ВкусВилл создает необычные брендированные обложки объявлений ПромоСтраниц. Так читатель больше контактирует с брендом: видит, что статья выпущена от имени ВкусВилла, и запоминает это.

Сначала у команды ВкусВилла были опасения, что рекламная составляющая может отпугнуть читателей: если люди увидят бренд в самом начале, то будут менее внимательно взаимодействовать с контентом. На деле такого не случилось, и количество дочитываний не упало. Поэтому сейчас ВкусВилл активно использует брендирование во всех кампаниях в ПромоСтраницах.

Так выглядят статьи ВкусВилла в ПромоСтраницах: у текста есть брендированная «шапка» и отдельный фон в цветах магазина

Объявления ПромоСтраниц показываются на всех сайтах Рекламной сети Яндекса. 96 миллионов пользователей видят рекламу больше, чем на 55 тысячах площадок. По статистике, в среднем 40% из тех, кто прочитал статью, потом переходят на сайт рекламодателя. Такая система позволяет не только контактировать с постоянными покупателями, но и выходить на новых клиентов.

Как ВкусВилл отслеживает эффективность рекламных кампаний

У ВкусВилла аналитика публикаций проходит в три стадии: анализ первичных показателей, затем — промежуточных, и в конце — итогов всей кампании. Это помогает вносить своевременные правки и оптимизировать тексты буквально на лету, а также понимать, какие приемы будут эффективны в следующих публикациях.

1 этап — первичные показатели. На старте кампаний ВкусВилл запускал статьи по стратегии «Дневной бюджет». Текстам на дневном бюджете нужно время, чтобы раскрутиться, поэтому первичные показатели собирают на 3–5 день после запуска.

Вначале команда ВкусВилла следит за CTR — если показатель низкий, можно добавить новые обложки и поработать с заголовками, например придумать другие или трансформировать существующие.

2 этап — промежуточные показатели. Их собирают после первой недели открутки и дальше каждые 7 дней. Здесь ВкусВилл следит, чтобы рентабельность рекламных вложений — Return On Ad Spend (ROAS) — была не ниже 60%, тогда со статьей работают дальше. Чтобы посчитать этот показатель, общий доход от рекламы нужно разделить на затраты для кампании и умножить на 100%.

ВкусВилл следит даже за не самыми распространенными данными, например частотой показов. Статья-юзкейс, которую транслировали читателям в Екатеринбурге и Ижевске, показывалась одному человеку по 7–8 раз спустя неделю — это слишком много. Так вышло, потому что в ПромоСтраницах можно настроить таргет только на весь регион. Но потенциальные покупатели живут главным образом в столицах, и аудитория по всему региону оказалась небольшой.

Бренд обнаружил, что частота показов оказалась крайне важной метрикой, которая негативно повлияла на открутки. У этой проблемы есть решение: можно указывать город прямо в заголовке, и статья будет сама таргетироваться на нужную ЦА, либо запускать CPM-кампании, в которых частоту показов можно настраивать.

В аналитике нет готовых решений: стоит отслеживать все возможные данные и на их основе корректировать кампании под свои цели и задачи.

3 этап — финальные показатели. На этом отрезке кампании ВкусВилл собирает и систематизирует все метрики за месяц:

• CPM — Cost Per Mille, то есть стоимость за тысячу показов;
• общее количество дочиток;
• число кликов за весь период кампании;
• цену за целевые действия пользователей — заказы на сайте и инсталляции приложения;
• общий доход от рекламы и ROAS.

Какие результаты показывают рекламные кампании

Интернет-маркетолог ВкусВилл свел показатели самых успешных рекламных кампаний за декабрь 2022 года:

• «5 фактов о новинках во ВкусВилле, которые вас покорят» принесла больше всего кликов, дочиток и лучший показатель CTR, а еще самую низкую стоимость инсталляций приложения;
• «Что не так с новинками ВкусВилла: отвечаем на вопросы» оказалась самой недорогой за тысячу показов и целевые действия пользователей;
• «5 простых хитростей, чтобы сэкономить во ВкусВилле» лидирует по показам и покупкам продуктов.

В таблице зафиксированы основные метрики по этим статьям.

4 ключевых методики ВкусВилла, которые стоит взять на заметку маркетологам

✅ Использовать разные форматы для разных задач и не бояться придумывать свои собственные. Проверенные и популярные форматы — всегда рабочий вариант. Но тексты, которые сделаны под запросы и потребности бренда, могут «выстрелить» намного сильнее, потому что никто не знает свой продукт лучше, чем вы. Например, так случилось у ВкусВилла со статьями-конструкторами и гайдом по мандаринам.

✅ Объединять экспертизу собственных специалистов с редакцией ПромоСтраниц. Если обе стороны доверяют друг другу, получится использовать сильные стороны каждой. Это позволяет обмениваться лучшими практиками и создавать максимально эффективные статьи.

✅ Интегрировать в ПромоСтраницы как можно больше контента бренда. Подробные описания свойств продуктов, специально созданный под кампанию брендированный визуал и много настоящих фотографий реальных продуктов — благодаря этому рекламные кампании получаются привлекательными, интересными и запоминающимися.

✅ Оперативно работать с контентом на каждом из этапов — от заполнения брифа до аналитики и корректировки статей. Важно, чтобы команда постоянно оставалась вовлеченной в процесс создания контента и ведения РК. Это позволяет быстро замечать снижение эффективности и так же быстро вносить правки, не теряя конверсии.

Хотите больше узнать о том, как работают ПромоСтраницы? Переходите на сайт, изучите другие кейсы и особенности подготовки контента и запустите свою рекламную кампанию через наш удобный рекламный кабинет.