Я потребляю много разного контента: лонгриды, ролики на Ютубе, тиктоки и объявления около подъездов и на вокзалах. Всё это даёт информацию о том, что происходит и какие сейчас тенденции. Я надкусываю контент, чтобы разобрать, как он устроен, что в нём успешного. А потом пытаюсь из небольших кусочков сложить общую картину и выделить тренды.
Тренды в чистом виде не работают
В сфере контента есть свои тренды — собрал вам тенденции на осень-зиму 2024–2025 годов:
- AI — нейросети никого не заменили, зато с ними стало быстрее и проще работать. В 2023 году только 15–20% зрителей ПромоСреды в зале пользовались нейросетями. В 2024 году — около 60%.
- Аутентичность — личная и даже немного сырая коммуникация с ошибками сейчас считается лучше идеальной и отточенной.
- Video first — сначала бренды делают видео, а потом из него — короткие ролики, подкасты и тексты.
- «Колбасная нарезка» — любой контент должен быть нарезаемым на другие форматы.
Яркий пример «колбасной нарезки» — открытие олимпиады в Париже. Четыре часа видео легко превратились в мемы и тиктоки, благодаря которым событие запомнилось.
Тренды есть во всех сферах — например, вот как выглядит мужская мода на тот же сезон 2024–2025. Листайте галерею →
А теперь вспомните, видели ли вы мужчин, которые одеты так же? Это пример того, насколько сильно тренды оторваны от реальности. Они могут проникать в сферу, влиять на неё, но они не отображают настоящее поведение людей.
Аудитория ПромоСтраниц помогла вывести признаки работающего контента
Мы с командой любим исследования и постоянно изучаем пользователей по радарам, чтобы ответить на насущные вопросы:
- Что нужно людям?
- Какой контент перестал работать?
- Что работает сейчас?
Недавно мы узнавали, даёт ли контент дополнительную ценность покупателям во время принятия решения. Обычный путь пользователя в ПромоСтраницах выглядит так 👇
Мы разделили людей на группы. Для одних оставили традиционный путь, а для других убрали из этой цепочки статью. Некоторые пользователи покупали или не покупали с одинаковой частотой — это не зависело от статей. А у других после прочтения статьи резко возрастал интерес к покупке. Такие статьи мы собрали в табличку и проанализировали.
У статей, которые побуждали пользователей к покупке, выявили пять общих признаков, которых не было у других. Если добавить их к общим принципам создания контента, он будет работать немного лучше, чем обычно.
Больше сегментов — больше текстов. Больше текстов — точнее попадание в аудиторию. Создали спецофферы, в которых наша редакция напишет больше статей, чем в стандартных. Действуют до 31.10.
Оставить заявку на спецоффер
Признак 1. Персонализация
По данным McKinsey, 71% людей разочаровываются в контенте, если он не про них и не отражает проблемы и потребности. Если же это всё есть в тексте, тиктоке или подкасте, у людей остаётся тёплое и пушистое ощущение после взаимодействия с брендом.
Традиционный метод, который помогает делать персонализированный контент, — делить аудиторию по полу, возрасту и другим формальным признакам. От этого можно отталкиваться, чтобы определить потребности, а потом писать разные тексты под каждую.
Другой способ — разделять людей по потребительскому опыту на новичков и бывалых. Как правило, им нужны совершенно разные тексты. Если написать один общий, недовольными останутся все.
Есть и более экзотические способы разделять аудиторию. Например, Яндекс Маркет умеет выделять любителей капибар. Производитель матрасов предлагает людям персонализацию прямо в статье — делит материал по знакам зодиака 👇
А вот два примера виртуозной персонализации прямо внутри ПромоСтраниц. Листайте →
Признак 2. Разговор на языке аудитории
Успешные тексты грамотно подстраивались под людей, для которых они написаны. Например, в нашей контентной команде есть маркетолог Даша. Иногда она присылает мне вот такие эмодзи — 💀. Это не значит, что она угрожает или хочет меня убить, просто у зумеров такой смайлик означает смех, как 😂 у миллениалов.
Если сравнивать потребление контента у разных поколений аудитории, то они выглядят примерно так 👇
Полезно, когда тексты имитируют или перенимают часть приёмов, к которым привыкли разные поколения. Например, когда они написаны в стиле «Вестника ЗОЖ» или с нотками доктора Мясникова.
При этом человек определённого возраста может потреблять контент совсем по-другому. Например, у меня есть коллега, которому нет тридцати, но он смотрит телевизор и игнорирует Ютуб. Это говорит о том, что на создание контента нужно смотреть гибко и не писать для определённого возраста по шаблону.
В 2018 году идеальный нативный текст мимикрировал под площадку, на которой был опубликован. Сегодня такой подход не работает, хотя бы потому, что контент не может существовать на одной площадке и в одном формате. В 2025 году идеальный нативный текст будет подстраиваться под каждую из аудиторий, которой он посвящён, как хамелеон.
Самые эффективные запуски в ПромоСтраницах показывают, что лучше всего работают тексты об одном и том же, но адаптированные под целевые аудитории. Такой рой контента пробивает дорогу продукту и приводит покупателей.
Например, раньше бренду, который шьёт офисную одежду, предложили бы базовый контент-план с делением по форматам: вопрос — ответ, подборку моделей и подобные. Сейчас важно ориентироваться на боли целевой аудитории. Они могут пересекаться, поэтому важно пробовать разные подходы. В галерее — пример, как это применить →
Быстро собрать потенциальные целевые аудитории и их боли помогут нейросети, но важно написать правильный промпт. Обычно я спрашиваю ИИ примерно так 👇
Признак 3. Образ лучшего себя
Люди считают контент персонализированным, когда видят в нём себя. Ещё лучше, если это будет лучшая версия себя. Ниже — два примера таких текстов 👇
Первый — не про велотренажёр, а про молодца, который наконец-то купил всё для тренировок дома. Второй — не про гипсовых жаб на даче, а про хозяйственную личность, которая обустроила уютный сад и отдыхает в кругу друзей и родных.
Образ лучшего себя вызывает приятные эмоции, которые могут стать одной из причин для покупки.
Признак 4. Эмоции
Летом 2024 года в России на 35% выросли продажи билетов на концерты и стендап-шоу. Дело в том, что у людей копится стресс, его нужно как-то снимать, и в этом помогают эмоциональные шоу. А значит, впечатлений теперь ждут от любого контента.
Приёмы, о которых я говорил выше, сами по себе помогают вызывать эмоции. Но есть и другие классические методы, например иллюстрации.
Но есть тексты, в которых картинки не нужны, например так сделал Т-Банк, когда провёл ребрендинг. В статье нет ни одного изображения, но материал собрал положительный отклик от аудитории.
Ещё один способ вызвать эмоции — это сценарии. Мы не просто рассказываем о продукте, а показываем, как изменится жизнь покупателя. Для этого сначала актуализируем состояние, потребности и показываем, как будет. Я часто сравниваю это с приемом ментального прыжка — так сказал один мой знакомый психотерапевт.
Наш маркетолог Даша — один из организаторов ПромоСреды. За две недели она порядком устала. Я сказал ей: «Даша, вот после ПромоСреды у тебя будет отпуск, соверши ментальный прыжок. Представь, что ты выплываешь из бассейна, берёшь в руку коктейль». После такого упражнения сразу появляются силы на работу.
Признак 5. Триггеры
Нарисовать картины будущей счастливой жизни помогает всё, что откликается ценностям вашей аудитории, что щёлкает в голове, когда люди видят контент.
Есть базовый набор триггеров, которые помогают продавать. Листайте, чтобы посмотреть примеры →
Наши радары выявили дополнительный триггер, которого раньше не было. Людей сильно цепляет забота, им приятно, если бренд сэкономил их время и помог сделать выбор.
В некоторых текстах возникает сочетание триггеров. Допустим, Банки.ру сыграли не только на интересе к финансам, но и позаботились о читателе 👇
Другой приём, который триггерит и вызывает эмоции, — слом шаблонов. Самый простой пример — когда бренд пишет, что не так с его продуктом, почему его не стоит покупать. У людей возникает диссонанс: как это их отговаривают покупать, обычно всё наоборот. За счёт этого они кликают на баннеры.
Слом шаблонов — это очень тонкий момент, в котором важно сохранять баланс. Ни один рекламодатель не будет гнобить свои товары. Вот для примера статья «Что не так с новинками ВкусВилла: отвечаем на вопросы», в которой можно подсмотреть приёмы.
Аргументы и польза никуда не делись
По всем признакам кажется, что рациональности в текстах больше нет места, но это не так. Представьте, что контент — это свинья-копилка, а приёмы — монетки. Чем больше разных монеток вы положите внутрь, тем многограннее будет материал.
Разнообразные приёмы задействуют свои группы нейронов в мозге и влияют на выбор. Объясню, как это работает, на примере булочки.
Мы с вами заходим в магазин и чувствуем запах булочек с корицей. Самая древняя часть мозга, которая отвечает за выживание, говорит: «Булочка, хочу, давай съедим её срочно». Другая часть, воспитанная и начитанная, говорит: «Ты что, какая булочка, там калории». А третья, у которой есть доступ к более свежей информации, подсказывает, что нет полезных и вредных продуктов. Если хочешь булочку — надо съесть, чтобы не отлететь кукухой.
Мы слушаем аргументы всех нейронных групп, подсчитываем голоса и принимаем решение. Причем такая мыслительная цепочка повторяется для любого товара. Недавно Apple выпустила новую модель часов. Я пошёл посмотреть, как её продвигают, и удивился, обнаружив ПромоСтраницы. Вот по какой схеме они работают:
Вызывают эмоции: показывают картинки и анимацию сверхтонкого корпуса, титанового покрытия → Давят на триггеры про здоровье: часы помогут отследить апноэ и спасти от гипертонии → Проговаривают рациональные УТП → Полируют текст заключением, что часы меняют мир, спасают экологию и защищают данные.
Выглядит немного забавно, будто бы Apple надела на себя всё лучшее сразу, но так они задействовали много аргументов для разных частей мозга, и это работает. Однако всё же важно использовать приёмы аккуратно и дозированно, иначе есть риск переборщить с эмоциями и вогнать читателей в дофаминовую кому.
Запись выступления Олега на конференции ПромоСреда можно посмотреть по ссылке: https://direct.yandex.ru/promo/promosreda-18-09-2024
Листая дальше, вы перейдёте на promopages.yandex.ru