Яндекс ПромоСтраницы

5 принципов высокоэффективных текстов для ПромоСтраниц

Примеры, метрики, результаты

Всем привет! Меня зовут Тимур Угулава. Вот уже шесть лет я и моя команда «Медиасферы» продвигаем в Яндекс ПромоСтраницах (с тех мохнатых лет, когда они были ещё частью Яндекс Дзена) бизнес самых разных отраслей — от фармкомпаний и клиник до недвижимости и бытовой техники.

И сколько бы я ни топил за глубокую аналитику и грамотное дирижирование стратегиями рекламных кампаний, именно текст остаётся началом начал для статейного продвижения в ПромоСтраницах. И если на этом этапе допустить критичную ошибку, то такой слабый материал ни при каких настройках не принесёт проекту должного результата.

Поэтому в нашем агентстве принята оценка эффективности текстов по всей воронке продаж: продюсеры смотрят верхушку по CTR, середину — по дочиткам и переходам, а также оценивают качество трафика на сайте исходя из поведенческих показателей. И всё это — в разрезе экономики проекта, которая в каждом случае будет своя. Ведь приходят к нам клиенты с различными целями. Одним нужен охват для узнаваемости бренда, другим — переходы на сайт, третьим — лиды. И для каждой цели текст будет иметь свои особенности.

Впрочем, есть то, что работает на всех текстах без исключения. И, как и положено любой порядочной команде, у нашей редакции есть свой — проверенный тысячами написанных текстов — подход. Незамысловато мы именуем его «принцип пяти».

Дальше передаю слово нашему главреду Майе Блюм. Она подробно всё расскажет, покажет конкретные примеры, а я лишь буду изредка добавлять к её словами то, что мне ближе всего, — метрики и результаты. Поехали!

1. Продажи без продаж

Спасибо Тимуру за вступление. На линии Майя, а значит, начинаем разбирать тексты на составляющие.

Первое, за что, как редактор, я всегда борюсь в наших текстах, — это тональность коммуникации. Мы создаём материалы, похожие на беседу двух друзей, один из которых делится с другим своими впечатлениями / историей выбора товара.

Не менее значимый аспект — польза для читателя. Продажная часть в наших статьях есть, но крайне ограниченная и органичная. Потому что объективно все кругом устали от бесконечных «прогревов» и рекламы во всех её проявлениях. В такой ситуации польза выходит на первый план. Человек понимает, что бренд готов быть помощником, другом, а не просто хочет поскорее впарить свой товар.

Для примера покажу статью «Мультиварки Garlyn: 4 блюда за раз». Она наполовину состоит из рецептов и того, какую программу выбрать! Видано ли это в продающем тексте?

Другой вариант — текст для производителя БАДов «3 правила для крепких нервов». В нём мы рассказали не только о продукте (и даже не столько о нём), сколько о принципах поддержания спокойствия в непростое время. Казалось бы, статью могут читать и бросать на части про БАДы.

Однако в двух этих примерах всё очень тепло и лампово. А что, если текст сугубо продуктовый? Пожалуйста: статья «Спасение от зажора или маркетинг? Правда и мифы о хроме».

Материал объясняет языком читателя, как работает (или нет) в организме тот самый хром, который клиент продаёт в виде БАДа. Несмотря на более явную продажу, она «завёрнута» в научно-просветительскую пользу.

2. Special for you

Персонализация входит без исключения во все сферы жизни. Мы не хотим просто стилиста, мы хотим колориста, который точно знает наши волосы, как они реагируют на ту или иную краску и тип стрижки. Мы не согласны на традиционное лечение по клинрекам, мы хотим персонализированную медицину. И статьи человек хочет читать именно про себя, а не про «всех женщин от 25 до 65».

Поэтому для создания текстов мы сознательно делим аудиторию на маленькие сегменты. Да, такие материалы не будут набирать миллион дочиток. Но они будут более конверсионны.

Например, в статье, которая рекламирует БАДы для поддержки печени, мы взяли узкий сегмент: люди, которые недавно принимали антибиотик. То есть ситуация далеко не повседневная. Куда чаще печень страдает от застолий (Новый год, 23 Февраля, 8 Марта, Пасха, начало сезона шашлыков как отдельный национальный праздник). Но категория празднующих крайне разнообразна по своему портрету, в отличие от тех, кто столкнулся с курсом антибиотиков.

Другой пример — материал «Как мы избавились от пыли в квартире с помощью бризера». Здесь узкая ЦА — люди, несколько фанатично относящиеся к чистоте в доме. Потому что пыль есть практически в каждой квартире. Но, если вы не астматик/аллергик, чаще всего она мирно ждёт своего часа до уборки. В статье же идёт речь о ежедневной влажной уборке, а та самая пыль называется «настоящим кошмаром». Для большинства людей это ту мач.

Ещё один вариант узкой сегментации — статья «У дочери ОРВИ, но мы спокойно спим ночами. Расскажу как». Она описывает маму ребёнка-дошколёнка, склонного к активному риниту. К слову, далеко не все малыши так сильно страдают от постназального затёка и обильных выделений из носа. То есть мы опять взяли узкую ЦА.

3. На языке читателя

Говоря о нативности, мы подразумеваем не классическое для рекламы определение «быть естественным для площадки», а скорее нативность речевую. То есть разговор с ЦА на её языке во всех проявлениях. Это касается как лексики, так и понятных образов и примеров. Всё для того, чтобы читатель увидел в статье себя, увидел в тексте своё будущее с использованием товара и то, как изменится его жизнь.

Например, статью «5 причин купить настольную ПММ на маленькую кухню» мы начали с типовой для тысяч людей проблемы — кухни в 6 квадратных метров как наследия хрущёвок и брежневок. Это сразу обрисовывает нам и габариты кухни, и вероятный портрет человека. Скорее всего, это не молодые и продвинутые люди. А значит, мы выбираем лексику и примеры, понятные «детям СССР». Как следствие, в статье появился блок про расход воды: сравнили посудомойку и ручную мойку. Ремарка, которая мало что означает для молодёжи. Кубометры, которые на самом деле финансово ощутимы и так понятны людям, прошедшим перестройку.

В противовес — текст «Лактобактерии для грудничка, которые быстро успокоят его». Он рассчитан на молодых и продвинутых мам, но в нём нет научности или сленга. Почему? Он написан на языке усталой мамы, чьего малыша мучают колики и которая, вероятно, вымотана бессонными ночами. Её не нужно грузить. Её нужно пожалеть и максимально просто объяснить происходящее с новорождённым.

4. Ты и я — одной крови

Этот пункт автоматически вытекает из узкой сегментации и нативности. Чтобы читатель узнал себя в тексте, автор должен написать так, словно он сам такой же, как и читатель, и проходит тот же путь. Добиться иллюзии правдивости невозможно без глубокого погружения в тему.

Редакции нашего агентства в этом хорошо помогает журналистский бэкграунд (большая часть авторов имеют его). Играет в плюс и средний возраст команды: к 35+ ты или твоё окружение сталкивались с 1001 ситуацией. От списания кредитов до монтажа вытяжки на кухне с газовой плитой, где особые нормативы. Но, конечно, источники информации — наше всё.

Исходя из тематики, автор может копать, к примеру, технические спецификации или медицинские труды, а потом обобщать и писать просто о сложном. Кстати, вот это умение просто рассказать о сложном сегодня становится главным признаком экспертности, а не умные слова и термины.

Другой вариант поиска фактуры — идти к эксперту. Так случилось с текстом «Вся правда о работе в такси: выгоднее брать в кредит». Наш автор аккуратно и ненавязчиво интервьюировала всех таксистов, с кем ей приходилось ездить. В результате появился материал, который списан с реального человека и ему более чем верят.

Создавая материал «Делюсь находкой по мытью окон. Это робот, конечно», наш автор пересказал историю своей близкой приятельницы, которая сбежала из душной Москвы на просторы коттеджного посёлка. В материале чётко прописан образ девушки, привыкшей к сервису, которая ищет выход из нетипичной для неё ситуации. Проживая с ней этот опыт, мы понимаем, чем обоснован её выбор, и как бы заодно узнаём про характеристики продаваемого продукта. Помните, да? Продажи без продаж.

Текст «Газовые варочные панели: мифы и реальность» вобрал в себя сразу два «живых источника». Первым стали родители нашего автора, которые переезжали из дома с электроплитой в дом с газификацией. Так появились мифы. За вторым мнением автор обратился к знакомому сушефу подмосковного ресторана. А в итоге получился текст, который прочитали 42 тысячи человек.

5. Немного психологии

Чёткая прорисовка героев или ситуации, близкой читателю, — вершина айсберга. Потому что мы должны, как в той песне, «жить в твоей голове» и понимать, чем руководствуется человек. То есть нам нужен чёткий психологический портрет ЦА и знание триггеров, которые воздействуют именно на представителей этого сегмента аудитории.

Традиционно в маркетинге самыми сильными (и работающими на широкую ЦА) считаются деньги — всё, что про бесплатно / со скидкой / заработок в лёгкости. Но есть и другие, не менее работающие. Это:

• здоровье, на котором лучше не экономить и которое не купишь;
• ощущение заботы, которого взрослым так часто не хватает;
• семейность и тёплые эмоции. Преимущественно всё это бывает с отсылкой к детству, когда всё кажется прекрасным.

Показываю на примерах, как это работает. Статья «Где купить технику из Швейцарии? Нашли вариант, читайте!» является традиционной подборкой, в которой мы показали очень разные товары из Швейцарии — читай, качественные. Здесь триггер — это забота о читателях. Мы нашли, где купить, и кратко показали ассортимент, чтобы читатель сам не тратил время на сёрфинг по сайту.

Статья «Импланты All-on-4 — все зубы сразу и за 339 т. р.» хоть и имеет цену в названии, на самом деле не про деньги, а про то, как меняется физическое и психологическое здоровье в случае, если сделать зубы. Она направлена на людей с почти полным отсутствием зубов (и наличием боязни врачей) и отличается очень мягкой подачей информации.

Пример текста про семью и тёплые эмоции — «Электросушилка: мост между прошлым и будущим». Статья начинается с яркого погружения в прошлое героини через запах на даче у её бабушки. И это сразу включает читателя в текст, ведь у каждого из нас есть запах из детства, который очень-очень дорог и который мы ни с чем не перепутаем. Эта статья работает не через боли, а через нотки ностальгии и тепла дружной семьи.

Неуспешный не-успех

Положа руку на сердце, могу честно признаться: не все тексты взлетают, даже при условии соблюдения всех вышеназванных пунктов. Показываю наш недавний epic fail. Это текст про препараты лактазы и пробиотики от младенческих колик.

Итак, мы взяли узкий сегмент, написали на языке уставшей мамы без заумностей, ничего не впаривали, хорошо прокопали тему по медицинским источникам и личному опыту, а триггер у нас ярче не придумать — здоровье крохи.

Но статья просто не взлетела: открутка не шла. Текст отправился под нож первый раз. Вначале мы просто сократили его, решив, что «много букв, не осилили».

Стало немного лучше. Но именно «немного». Текст крутился слабо, по всей воронке было дорого.

Через месяц мы вновь перелопатили статью: сделали её более структурной, добавили в подзаголовки больше болей в расчёте на чтение по диагонали. Композицию клонировали с другого, успешного текста (тоже по малышовым БАДам, но другой направленности).

В итоге текст раскачался: открутка пошла, хоть и без сверхрезультатов. Сейчас верх и середина воронки выглядят неплохо. Конверсии дороговаты: в рамках бенчмарков, но стоимость выше прочих РК данного клиента.

Продюсеры поставили материалу красный флаг: то есть его крутят, но, если показатели просядут, он пойдёт под нож. Да, иногда текст проще отправить на покой, чем тратить время на очередную переработку.

Шпаргалка для редактора или автора, если текст не взлетел

Идём к продюсеру и просим «прочитать» отчёт:

• если низкий CTR — правим обложки (новые заголовки и картинки);
• если низкий процент дочиток — сокращаем текст или сильнее структурируем имеющийся;
• если низкий переход — усиливаем CTA;
• если плохо на посадке — проблема на стороне клиента. Обычно мы даём свои рекомендации по замене посадочной страницы / её доработке;
• если текст не крутится совсем, как в примере выше, — делаем глубокий рерайт со сменой структуры.

При этом держим в уме, что текст может так и не взлететь. И это нормально.

• Иногда нет мэтча «текст — алгоритм ПромоСтраниц». И просто нужен другой.
• Иногда клиент выбирает не самый удачный момент для старта РК.
• Иногда это связано с самим продуктом. Например, БАДы для волос стандартно раскачиваются сложнее и показывают более дорогие конверсии, чем БАДы от высокого холестерина. Почему? С поредевшей шевелюрой грустно, но жить можно. А высокий холестерин может довольно быстро отправить в мир иной. При этом читатель в ПромоСтраницах — это думающий человек, трезво оценивающий риски. И как раз на стыке продукта и характера аудитории зачастую кроется секрет разных результатов.

Очень краткое ИТОГО этой некраткой статьи

Тренды, которые мы ярко видим в 2024-м и которые, я уверена, будут лишь набирать обороты, — это фокус на читателя, высокая достоверность и психологическая выверенность текстов. Безусловно, такая работа требует бОльшей отдачи от авторов. Но вместе с тем мы становимся не просто «продаванами», а невидимым другом, рассказчиком, советчиком. Что приносит клиентам не только конверсии, но и рост доверия к бренду. А ещё делает в целом отрасль контент-маркетинга более экологичной и социально значимой.