Кейс Диван.ру и Profitator

В начале 2022 года мебельная компания Диван.ру поставила перед агентством Profitator цель: найти новый канал продвижения, в котором можно масштабировать бренд с максимальной эффективностью размещения. Учитывая, что у компании уже был собственный блог с большим банком статей, агентство Profitator (Kokoc Group) предложило протестировать ПромоСтраницы.

Сейчас, спустя 11 месяцев активных и непрерывных размещений в ПромоСтраницах, рекламные кампании уже принесли бренду 25 млн рублей дохода, при этом удается сохранять ДРР на уровне 30% при средней стоимости дочитывания 7 рублей.

Марк Поморцев, специалист по контент-маркетингу в агентстве Profitator (Kokoc Group), рассказывает, как получилось прийти к таким показателям и найти рабочий подход к запускам рекламных кампаний в ПромоСтраницах.

ПромоСтраницы — новый формат Яндекс Рекламы. Это одностраничник с текстом, фотографиями и видео, в который пользователи попадают из объявлений РСЯ и на Поиске. Аудитория более 96 млн человек и формат длительного контакта с пользователем более двух минут в среднем, пока он читает статью, идеально подходили под вводные клиента.

Мы начинали с тестовых запусков готовых статей из блога, анализировали результаты и делали выводы об особенностях работы ПромоСтраниц. Самое важное — мы не прекращали размещаться в течение всего года. Было понятно, что у ПромоСтраниц огромный потенциал, но нужно время, чтобы тут освоиться. После первых пробных запусков мы стали выходить на удовлетворительные показатели, которые очень быстро стали превосходить ожидания.

В итоге за одиннадцать месяцев работы с ПромоСтраницами мы с Диван.ру получили:

• 24 059 489 рублей дохода;
• ДРР 30%;
• охват в 46 062 748 человек;
• уникального пользователя по 25 рублей;
• понижение ДРР last-click с 3619 до 139%;
• среднюю цену клика с НДС в 13 рублей;
• среднюю цену дочитывания в 7 рублей;
• понижение ассоциированного ДРР с 139 до 11%.

Работу по «настройке» ПромоСтраниц под цели клиента можно условно разделить на два этапа: тестирование и первые выводы, эксперименты с контентом и оптимизация. Есть и третий этап — выход на стабильные качественные показатели. Он получается как следствие первых двух при соблюдении важного условия — длительной непрерывной работы с активными рекламными кампаниями без их остановок.

Ниже подробно рассказываю о каждом этапе и объясняю, что важно делать на каждом из них.

Тестирование и первые выводы

Для первого рекламного продвижения выбрали тексты, которые уже были на канале компании, но не продвигались как рекламные. 22 статьи разделили по тематикам:

— статьи о ремонте,

— статьи о румтурах,

— статьи-обзоры на продукты.

После прописывания заголовков и подбора креативов все статьи были запущены в рекламные кампании без значительных изменений. На этом этапе важно как можно быстрее запуститься и дальше внимательно проанализировать результаты.

Вот что мы узнали на этом этапе:

• Продуктовые статьи приносят лиды, но читаются менее охотно, чем нативные. Если ваша цель — доход, а не знание, открыто говорить о продукте и не прятать его за сторителлом — более верная стратегия. Натив никогда не даст много транзакций здесь и сейчас. Он может вообще не привести лиды, так как пользователь не понял, что от него хотят. На первый взгляд, наши продуктовые статьи были не с лучшими показателями — в среднем 1% CTR и 23% переходов на сайт, но именно эти статьи начали давать доход Last-Click.
• Стоит делать больше ссылок на продукт внутри статьи. После каждой подводки — минимум одна ссылка.

Учитывая первые выводы, мы перешли ко второму этапу запусков.

Эксперименты с контентом: что нравится пользователям и повышает конверсии

Когда сделаны выводы по первым запускам, можно качественно работать с контентом. Эксперименты с контентом и его адаптация под целевую аудиторию помогли нам снизить ДРР Last-click с 3216 до 139%.

Вот что помогает улучшать показатели кампаний на этом этапе.

Создавать подборки ссылок с указанием цены

Мы проанализировали, как людям больше нравится: когда даем ссылку на один товар после каждой подводки или создаем подборку из ссылок на несколько товаров по теме.

Показатель дочитываемости со ссылкой на один товар был 60%, процент переходов — 54%. При добавлении подборок картинка менялась: дочитываемость поднималась до 75%, а процент переходов на сайт вырастал до 81%. Самое главное — с таким подходом начал расти доход по атрибуции Last Click.

Серия дальнейших тестов показала еще более интересный результат. Если добавлять к подборке товаров еще и цену — количество покупок повышается почти в 1,5 раза, потому что покупателям не приходится искать прайс. В итоге мы платили только за тех, кто действительно доволен ценовой политикой и готов что-то купить.

Дробить и упрощать тексты

Люди читают тексты буквой «F» и делают это в самое свободное время: в метро, по дороге на работу, вечером перед сном. Без понятного и простого текста с примером того, в какой жизненной ситуации может пригодиться продукт, получить лиды будет сложно.

Мы дробили текст на простые маленькие кусочки, которые очень удобно читать. Благодаря частоте абзацев у пользователей каждые 20–30 секунд происходило обновление внимания.

Лид-абзацы начинали с проблематики, которая знакома нашей аудитории. Это повышало вовлечение пользователей в чтение текста. Чтобы выяснить, что больше всего беспокоит покупателей мебели, мы делали анализ звонков службы поддержки Диван.ру, изучали отзывы на OZON.

Использовать фотографии мебели, которые сделали покупатели

Самые выигрышные креативы — это креативы, сделанные людьми. Когда фотография живая и настоящая, это вызывает больше доверия. Профессионально отретушированные креативы в среднем набирали у нас 1,8% CTR, тогда как фото от покупателей давали от 2,6% до 3,7% CTR.

Удалять неэффективные заголовки и писать простой понятный CTA

Благодаря постоянной оптимизации текста, удалению неэффективных заголовков с CTR меньше 1,5% и генерации простого и понятного СТА получилось снизить ДРР Last-click с 139 до 20–30% в месяц.

Использовать кросс-статейность

После аналитики путей пользователей мы выяснили, что люди видят минимум 3–4 статьи перед тем, как совершить покупку. Чтобы распространить и усилить этот эффект для всех рекламных публикаций, мы придумали кросс-статейность.

Кросс-статейностью я называю воронку публикаций по схеме: «широкая тема» («Как выбрать диван в гостиную») ➡️ «средняя» тема («Подбираем правильный оттенок дивана в гостиную») ➡️ «узкая» тема («Топ-6 диванов, которые впишутся в вашу гостиную»).

Аналитика показала, что в наших кампаниях пользователи конвертируются лучше всего именно после последовательного прохождения такой воронки из 3–4 публикаций — от общих тем к более предметным.

Делить статьи на категории товаров разной стоимости

Одну статью мы сегментировали на блоки с разными категориями товаров: с дорогими, дешевыми и средними по стоимости. Оказалось, что это помогает неплохо поднимать средний чек. В таких подборках мы все внимание пользователя направляем на обоснование, почему стоит купить именно такой ценовой сегмент мебели.

Аудитория Диван.ру чаще покупала дорогие и средние по стоимости диваны. Вероятно, это связано с тем, что наша целевая аудитория — люди, которые ищут дизайнерскую мебель, а это всегда средний или высокий чек.

ПромоСтраницы — работа вдолгую и always on подход

Самое важное, что стало понятно за время работы, — машинное обучение ПромоСтраниц работает отлично. Если вы создаете качественный контент, который интересно читать, и после него хочется совершить покупку, алгоритм быстро и качественно определяет вашу целевую аудиторию и приводит новых пользователей в ваши статьи.

Чем дольше будет работать кампания, тем лучше она будет приносить доход. Потому что алгоритм узнает все больше о нужных вам пользователях и находит их точнее.

Некоторые наши кампании работают уже десять месяцев. Это самые конверсионные компании.

ПромоСтраницы — это забег не на короткую, а на длинную дистанцию. По нашему опыту, ПромоСтраницы начинают стабильно генерировать лиды на четвертом месяце непрерывной работы, а на пик окупаемости выходят на шестом — седьмом месяце. Важно не останавливать кампании и продолжать с ними работать.