Меня зовут Никита Логинов, я когнитивный психолог, кандидат психологических наук. Как учёный, я изучаю разные модели поведения, в том числе то, как люди принимают решения. В этой статье делюсь некоторыми психологическими исследованиями и рассказываю, как компании могут влиять на выбор покупателя.
Люди ограничены в принятии решений — в первую очередь своим мышлением
Современная психология принятия решений исследует, как мы можем влиять на рациональность выбора людей. И оказывается, здесь есть некоторые ограничения. Впервые на них указал Герберт Саймон, американский учёный и лауреат Нобелевской премии по экономике.
Саймон отметил, что в принятии решений люди не стремятся к максимальной полезности, а выбирают максимально удовлетворительный вариант. Это связано с тем, что наши усилия тоже имеют ценность и мы стараемся их экономить. Так появилась идея ограниченной рациональности: мы не можем обработать всю информацию о продуктах, которые нас интересуют, чтобы сделать наилучший выбор.
Эти идеи развил психолог Даниэль Канеман, автор книги «Думай медленно, решай быстро» и нобелевский лауреат по экономике. Он детально изучил, как работает человеческое мышление и почему мы принимаем нерациональные решения. После этого Канеман ввёл понятие когнитивных искажений — ловушек мышления, в которые мы попадаем из-за особенностей нашего сознания.
Мы можем подталкивать людей к нужному решению
Американский экономист Ричард Талер выдвинул идею о том, что мы можем помогать людям сделать правильный выбор с точки зрения общего блага, ценности жизни и здоровья человека. Даже если в моменте человек не понимает ценности, мы можем подтолкнуть его к нужному решению, но при этом оставить свободу выбора. Так появился термин «наджинг».
Классический пример наджинга — организация школьных столовых в США, где существует проблема лишнего веса у детей. Вредные продукты ставят на раздаче дальше, а в меню на уровне глаз располагают полезные продукты. Это заставляет школьников выбирать более здоровую пищу и не чувствовать при этом запрета.
Мы можем встретить примеры наджинга и на цифровых платформах. Например, у сервисов бронирования отелей.
А вот ещё один пример, как можно расположить товар, чтобы человек сделал нужный компании выбор. В маркетинге это называется эффектом приманки. Компания намеренно добавляет менее привлекательную альтернативу товара, чтобы усилить ценность более дорогого продукта.
Однако у наджинга есть несколько ограничений:
- Незаметность и непрозрачность. Покупатели обычно не понимают, что ими таким образом манипулируют. Но если они узнают об этом, то могут разочароваться и изменить своё отношение к компании.
- Неэтичное отношение. Наджинг основан на либертарианском патернализме — идее о том, что частные и общественные институты могут влиять на поведение людей ради их блага, но при соблюдении свободы выбора. Однако идеология до сих пор вызывает дискуссии о том, насколько это этично на самом деле.
- Ложное представление о чужих целях. Мы не всегда знаем точно, что действительно важно для людей. Наши представления могут не соответствовать их реальным целям.
- Краткосрочный эффект. Такое подталкивание эффективно в краткосрочной перспективе, но не всегда помогает принимать рациональные решения в долгосрочной.
Мы можем повышать качество принятых решений
Ральф Херцвиг, директор центра адаптивной рациональности в институте Макса Планка в Германии, предложил не подталкивать людей к «правильным» решениям, а повышать качество принимаемых ими решений. Так появился инструмент «бустинг». С его помощью мы можем влиять не на поведение здесь и сейчас, а на способности и навыки человека, которые он сможет перенести на другие ситуации.
Вот чем бустинг отличается от наджинга 👇
Разберём на примере занятий в спортзале. Часто мы покупаем абонемент, но редко ходим на тренировки, потому что нам не хватает мотивации. Без видимых результатов и быстрого вознаграждения нам сложно прилагать усилия. Для таких ситуаций есть несколько техник:
- Повышение психологической связности настоящего и будущего. Можно использовать письменные практики и описывать, каким вы хотели бы стать через год или пять лет. Исследования показали, что такое упражнение оказывает сильный мотивационный эффект, в результате чего человек начинает чаще ходить в зал.
- Самоподкрепление для достижения отсроченного вознаграждения. Для дополнительной мотивации можно награждать себя здесь и сейчас. Например, разрешать себе смотреть любимый сериал только после тренировки. Этот способ тоже помогает регулярно заниматься спортом.
Примеры бустинга можно найти и в ПромоСтраницах.
Листайте галерею, чтобы посмотреть →
Выбираем, что использовать — наджинг или бустинг
Ральф Херцвиг предложил несколько простых правил для выбора между наджингом и бустингом. Если мы решаем глобальные проблемы, такие как изменение климата или социальное неравенство, лучше использовать оба инструмента. Если же мы решаем локальные задачи, включая маркетинговые, стоит ориентироваться на следующие принципы.
Выбираем бустинг, если:
👉 Мы не знаем целей людей или цели конфликтуют друг с другом
👉 Мы заинтересованы в более длительном эффекте и в переносе на разные сферы жизни
👉 Компании на рынке ведут себя преимущественно манипулятивно, и нам нужно обеспечить себе этическое конкурентное преимущество
Выбираем наджинг, когда:
👉 Люди по каким-то причинам не замотивированы или не способны учиться
Запись выступления Никиты на конференции ПромоСреда можно посмотреть по ссылке ➤