На связи все еще Полина Смыслова, менеджер по работе с клиентами. Рассказываю, что делать после того, как вы прошли все этапы: от брифа до заведения рекламной кампании (РК). Спойлер: работа только начинается.
Итак, вы запустили рекламную кампанию в ПромоСтраницах. На следующий день заходите в статистику и видите, что процент дочитываний не соответствует бенчмаркам, а стоимость перехода зашкаливает 🙀
Первый порыв — отключить РК или начать переделывать текст. Понимаем вас, но лучше запастись терпением и вспомнить, что ПромоСтраницы — работа вдолгую.
Наш алгоритм обучается около недели: он ищет подходящую аудиторию, которая с большей вероятностью дочитает статью и перейдет на сайт. В это время лучше не вносить корректировки в креативы и ставки. Иначе есть риск сломать РК так, что она в итоге совсем не раскрутится.
Когда можно начинать анализировать РК? Расскажу про свой опыт
1️⃣ В первый день после запуска смотрю, что РК крутится: собирается первая статистика. Если этого нет, может быть несколько причин:
- Забыли запустить РК. Такое бывает. Проверяю, что у нее статус «активна» и на счету есть деньги.
- РК не прошла модерацию. В этом случае появится предупреждение в кабинете. Это значит, что мы нарушили правила — нужно перечитать требования к публикациям и внести правки.
- Показы и расход есть, а дочиток нет. Это нормально для стратегии «Дневной бюджет». Нужно подождать, пока алгоритм начнет выкупать аудиторию по лучшей цене.
- Не хватает ставки, если запускали по стратегии с оплатой за дочитывание или внешний переход. Значит, мы поставили слишком маленькую ставку, поэтому кампания не крутится. Нужно ставить больше.
2️⃣ Несколько дней наблюдаю за РК, не внося изменений.
3️⃣ На пятый день начинаю анализировать статистику по креативам, которую видно в рекламном кабинете: CTR, процент дочитываний и переходов, их стоимость.
Как собрать статистику по РК? Я формирую отчет в таблице
Это самый удобный для меня способ: там сразу видны все метрики, которые нужны. Классический отчет вы можете сформировать в разделе «Статистика».
Давайте сразу покажу на примере. Возьмем одного из моих рекламодателей, который пять дней назад запустил несколько новых РК.
❗ Все цифры и графики, которые вы увидите, выдуманы и отрисованы мною. Это ненастоящая статистика.
Захожу в раздел «Статистика» и формирую отчет за нужный период
Скачиваю отчет в виде таблицы — в ней удобно анализировать все показатели РК.
Нахожу в отчете вкладку «Сводная статистика кампаний»
В основном я смотрю на:
- CTR;
- процент дочитываний;
- процент переходов (его нет в отчете, но можно посчитать самому: внешние переходы*100% / дочитывания);
- стоимость дочитывания;
- стоимость перехода.
Представим, что у меня три разные РК примерно с одинаковым количеством показов и расходом. Посмотрите на их метрики.
Что если у статьи есть потенциал? Улучшаю метрики
Самый простой способ улучшить метрики — поработать с обложками. Оставить те, что приводят лучший трафик. А остальные отключить.
В этом случае иду во вкладку «сводная статистика обложек». Вот что я делаю:
1️⃣ По очереди сортирую каждый столбик с метриками. Цветом отмечаю лучшие метрики.
Например, в этом отчете я отфильтровала СTR от Я до А и отметила цветом те заголовки, которые выше 1%. То же самое сделала с ценой перехода — отфильтровала от А до Я и отметила те, которые ниже 60 рублей. Так я прокрасила каждую важную мне метрику.
2️⃣ Сортирую лист по метрике «расход»: от большего к меньшему. Так я понимаю, каким обложкам алгоритм отдает предпочтение и крутит чаще.
3️⃣ Начинаю анализировать отчет. Вижу, что одна из обложек в топ-4 по расходу вызывает у меня вопросы. Посмотрите на №3. У нее явно выбивается стоимость перехода — она больше 100 рублей, хотя стоимость дочитки нормальная.
Я бы отключила эту обложку, чтобы алгоритм распределил деньги на другие. Так я смогу снизить среднюю стоимость перехода. Да и CTR подниму, а то он у этой обложки всего 0,5%.
4️⃣ Оставляю хорошие обложки, остальные отключаю. В целом это можно не делать, потому что алгоритм сам находит лучший креатив и отдает ему приоритет. Но так мы ему помогаем и даем сигнал: крути вот эти.
Что если РК не крутится или экономика слишком дорогая? Перерабатываю креатив
Работаю с обложками — они влияют на СTR
Обложка = заголовок + картинка
✅ Проверяю, что есть минимум три картинки и пять заголовков.
✅ Анализирую, какие варианты обложек отработали хуже, а какие лучше. Думаю, почему такое могло произойти.
✅ Смотрю на лучшие заголовки и картинки. Пробую повторить успех: придумываю похожие заголовки и ищу похожие картинки.
✅ Если хороших обложек нет, придумываю новые заголовки и подбираю новые картинки. Таблица с приемами для заголовков и статья с советами от редактора.
Работаю с текстом — он влияет на процент дочитываний и их стоимость
Смотрю тепловую карту: она покажет, в каком месте пользователи чаще всего закрывают статью.
✅ Переписываю лид-абзац. Возможно, мы не смогли зацепить внимание аудитории. Пробую эти шесть простых приемов.
✅ Удаляю кусок текста — это сработает, если статья слишком длинная и пользователь устает ее читать.
✅ Убираю ссылки в самом начале статьи. Тогда непрогретый пользователь не перейдет на сайт сразу, а прочитает статью.
Работаю с призывом к действию (CTA) — он влияет на процент переходов и их стоимость
✅ Пишу новый призыв к действию. Добавляю в него мотивацию и конкретику — посмотрите примеры.
✅ Если есть скидка, бонусы, что-то бесплатное на сайте — пишу об этом.
✅ Смотрю, куда ведет Scroll2Site. Возможно, на лендинге читателю трудно сориентироваться или ссылка ведет не на тот раздел сайта.
Что если у РК классные метрики? Масштабирую успех
🚀 Советую рекламодателям беречь работающие кампании, у которых качественный трафик. Не отключать их. Так алгоритму не придется переобучаться: качество показов продолжит расти, а вы сэкономите время и бюджет.
🚀 Параллельно предлагаю тестировать новые тексты в новых РК. Пробуем другие форматы и новые целевые аудитории.
🚀 Пробуем запустить успешные тексты по другим стратегиям, если хочется контролировать ставку вручную.
- После первого запуска по стратегии «Дневной бюджет» мы могли определить примерную оптимальную ставку за дочитывание и переход для вашего продукта. Используем ее при заведении РК.
- Можно пробовать снижать цену дочитывания и перехода на 10% и наблюдать за результатами. Советую корректировать ставку постепенно, чтобы сохранить темп открутки рекламной кампании.
- Не вношу изменения в ставки каждый день. Алгоритму нужно время на обучение.
🚀 Если со временем кампания начинает работать хуже, просто переупаковываем текст.
А что насчет нижнего уровня воронки?
В Яндекс Метрике в отчете по UTM-меткам я оцениваю качество трафика, который приходит с ПромоСтраниц. Смотрю на процент отказов, глубину просмотра, время на сайте и достижение целей.
Лучше меня о том, как правильно оценивать нижний уровень воронки, расскажут эксперты по работе с ПромоСтраницами. К этим материалам я часто возвращаюсь, чтобы объяснить клиенту, как правильно отслеживать эффективность РК.
👉 Статья Тимура Угулава: Гайд: как правильно работать с аналитикой в ПромоСтраницах и оценивать эффективность рекламы. Там вы найдете конкретные цифры, через сколько дней оценивать каждый этап воронки и как правильно смотреть отчеты в Яндекс Метрике.
👉 Статья от агентства Стратегия: Как отслеживать прямые и скрытые конверсии в «Яндекс ПромоСтраницах». Инструкция для бизнеса и маркетологов. Уделите внимание блоку про ассоциированные конверсии: маркетологи часто забывают учитывать их, а ПромоСтраницы хорошо работают именно на отложенные покупки. Про это мы говорили в первом уроке.
Наверное, самое важное, что нужно знать про оценку эффективности, — то, что ПромоСтраницы можно оценивать по атрибуции «последний значимый переход». Но с большей долей вероятности вы увидите именно отложенные конверсии, поэтому при оценке РК не стоит забывать про атрибуцию «первый переход».
А еще для понимания оценки эффективности инструмента пригодятся кейсы из разных отраслей.
🖊 Ребята из агентства Profitator говорят так:
👉 Прочитайте их кейс: 25 млн рублей дохода за 11 месяцев с помощью ПромоСтраниц: кейс Диван.ру и агентства Profitator
🖊 Другой бренд, ВкусВилл, следит, чтобы рентабельность рекламных вложений — Return On Ad Spend (ROAS) — была не ниже 60%, тогда со статьей работают дальше. Посмотрите, какие метрики они отслеживают.
👉 Прочитайте их кейс: Душевный контент-маркетинг: яркие и живые рекламные кампании ВкусВилл в ПромоСтраницах
🖊 А в случае с Банки.ру сработала связка: ПромоСтраницы и Директ.
Они настраивали ретаргетинг с помощью сегментов аудиторий из ПромоСтраниц. Так увеличили число ассоциированных конверсий через работу с уже «прогретой» аудиторией, которая успела познакомиться с продуктом во время чтения статей.
👉 Прочитайте их кейс: Как Банки.ру удалось повысить конверсии на 30% с помощью контент-маркетинга в ПромоСтраницах
Возможно, после этого урока вы подумали: «Хоть бы мне это никогда не пригодилось» 🙂 А я думаю: «Хоть бы вам это пригодилось, и в мире стало больше классных людей, которые умеют работать с ПромоСтраницами».