Привет, это Катя Шмидт. Сразу скажу, что, наверное, это будет самая длинная лекция во всей Школе, потому что молчать дальше невозможно. Все, и мы в том числе, много рассказывают про СТА, правильные лиды и жизненные примеры в рекламных текстах, но про логику нет ни слова. А без нее вообще никак.
Без логики любой текст превратится просто в набор красивых слов, а уж рекламная статья точно не сработает, потому что не сможет убедить. С помощью правильных доводов и четкой последовательности мысли логичный текст формирует доверие и подводит читателя к нужной мысли.
Поэтому, прежде чем придумывать яркие метафоры и искать подходящие примеры, нужно понять, что и как вы будете рассказывать. А для этого сначала придется разобраться с логикой и структурой будущей рекламной статьи.
Как логика связана со структурой
Логичный текст убедителен, потому что не решает за читателя, а только помогает принять решение с помощью аргументов. Но для этого читатель должен принять и понять ход мыслей автора.
Сначала в этом помогает структура: она облегчает восприятие и дает понять, о чем будет текст. Если у текста не будет структуры или она будет непонятной, то читатель, скорее всего, вообще не прочитает статью.
Смотрите, вот так выглядит один и тот же текст, но в первом случае у текста есть логичная структура, во втором — запутанная структура, а в третьем — нет никакой.
Не надо долго анализировать, чтобы понять, какой текст будут читать, а какой нет.
- В первом случае даже с беглого взгляда понятно, о чем текст. Читателю не нужно прилагать много усилий, чтобы вникнуть и прочитать.
- Во втором тексте подзаголовки не сообщают ничего внятного, и нужно потратить время, если хочется понять, о чем здесь рассказывается.
- Третий текст даже читать тяжело, потому что глазу не за что зацепиться, длинные абзацы, монотонное полотно текста.
В мире, где с рекламой конкурируют соцсети, видео и мемы, второй и третий тексты проиграют с большей вероятностью.
Основное отличие первого текста от всех остальных в том, что здесь в структуре четко прослеживается тема-рематическая связь. Читатель может ее не осознавать, но именно она помогает нам последовательно узнавать смысл текста, даже не вчитываясь в детали. Давайте разберемся.
Тема и рема — это такие маячки, которые помогают восстанавливать ход мысли автора. Их нужно учитывать не только на уровне структуры, но и в предложении, абзаце, разделе и целом тексте. Именно они показывают, как смысл с помощью логики фактически отображается в тексте.
- Тема — то, о чем говорится в тексте, это известная информация.
- Рема — то, что сообщается нового по теме.
Например:
«В этой пекарне» — тема, потому что местоимение «этот» указывает на то, что о пекарне мы уже говорили ранее. «Булочки свежие» — рема, то есть мы сообщаем новую информацию.
Тема и рема могут меняться местами, рема как главное акцентное сообщение может выделяться интонационно или стоять в начале сообщения.
Если тема и рема в структуре и на всех остальных уровнях четко прослеживаются и соответствуют замыслу статьи, то:
- автор не ушел в сторону и последовательно рассказал, что собирался;
- читатель быстро улавливает ход мыслей автора и с большей вероятностью прочитает текст целиком.
Достаточно, чтобы что-то пошло не так на любом из уровней, и тема-рематические связи нарушатся — читать статью будет сложно.
Запомнить: в любом тексте должны быть тема-рематические связи и структура, по которой даже с беглого взгляда читатель поймет, о чем статья.
Как понять, что логика на месте
Но тема и рема не панацея. У статьи может быть красивая четкая структура, тема-рематические отношения выстроены на всех уровнях, и текст читается легко, но все равно не работает и не убеждает. Попробуйте проверить логику своих аргументов. Вот с чего начинать.
1. Оцените то, о чем вы рассказываете
Для это нам важно разобраться с понятиями и высказываниями.
Понятия и высказывания — это минимальные смысловые элементы, с которыми мы должны работать, когда следим за логикой в статье.
В учебниках логики понятием называют форму мышления, которая отражает предметы или явления на основе их отличительных признаков. Чтобы было яснее, давайте посмотрим на примере.
Представьте себе булочку.
У каждого будет свой образ булочки: с маком, с джемом, круглая, синнабон, для хот-дога и так далее. Но все меня поймут, потому что все булочные образы обладают общим набором особых признаков: небольшое изделие из сдобного теста.
Вот этот набор общих признаков, который выделяет предмет из множества, и есть понятие.
Понятия можно разделить на несколько видов, но мы остановимся на одном. Понятия бывают конкретные и абстрактные. Конкретные понятия выражают что-то предметное, реально существующее, вещественное, а неопределенные — отвлеченные мысленные образы. Например:
В рекламных текстах авторы часто злоупотребляют абстрактными понятиями. Из-за этого смысл текста размывается и он становится неубедительным: читатель чувствует, что им пытаются манипулировать и хотят что-то впарить. Это неприятно и не вызывает доверия. Смотрите:
или
Вместо абстракций гораздо важнее наполнить рекламный текст конкретными понятиями, которые можно четко интерпретировать. Так смысл текста станет более точным, а читатель сможет составить собственное мнение и самостоятельно принять решение о покупке.
Запомнить: чем больше в тексте конкретных понятий, тем четче смысл рекламного текста и тем проще читателю принять решение о покупке самостоятельно.
2. Оцените то, как вы это рассказываете
Когда понятий несколько и они связаны друг с другом, образуются суждения. В них всегда что-либо утверждается или отрицается. То есть когда мы говорим «сытная булочка», мы связываем два понятия «сытный» и «булочка» и утверждаем, что конкретный предмет обладает этими свойствами.
В языке суждения выражаются в форме высказываний. В логике существует много типов суждений и, соответственно, высказываний в зависимости от логических систем. Но нам пока важны только два. Итак, высказывания в тексте могут быть:
- истинными и ложными;
- категорическими и гипотетическими.
С истинными и ложными высказываниями все просто: в тексте должна быть достоверная информация, чтобы мы не вводили читателя в заблуждение. Поэтому важно проверять истинность высказываний.
С категорическими и гипотетическими высказываниями немного сложнее. Давайте разбираться на примерах.
Это категорическое высказывание, потому что мы безапелляционно заявляем, что вообще все булки в мире всегда только сладкие. Но проверить и подкрепить свои слова мы не можем, потому что для этого нужны исследования, статистические данные или другие доказательства. Если таких данных у автора нет, то вместо категорических автор должен использовать гипотетические высказывания:
Это важно для того, чтобы не вводить читателя в заблуждение и не обещать ему золотые горы. В рекламном тексте и ложные высказывания, и категорические высказывания без достаточных доказательств выглядят, как будто мы пытаемся человека обмануть. Это не вызывает доверия, и статья не будет работать.
Запомнить: в рекламном тексте не должно быть ложной информации или категорических утверждений без достаточных доказательств.
3. Оцените, насколько однозначен смысл
За этим следит закон тождества. Если мы говорим о чем-то в статье, то читатель это должен понять ровно так, как мы задумали. Когда слово или высказывание может быть понято по-разному, то это нарушит закон тождества.
Самые простые примеры нарушения закона тождества, это неудачные синонимы, местоимения, многозначные слова и обобщения. Например:
Здесь неудачно использовано местоимение «этот», из-за чего становится неясно, с чем конкретно помогут средства: смоют макияж или наоборот обеспечат глаза, как у панды.
Похожие нестыковки найти в тексте не очень сложно. Гораздо интереснее искать нарушения закона тождества на уровне высказываний. Чаще всего такое происходит, когда у автора не хватает аргументов и он начинает отождествлять несвязанные вещи. Смотрите:
Здесь автор в рекламной статье поставил знак равенства между высказываниями «делать прическу, завивку, укладку» и «универсальный шампунь». Отождествление происходит за счет союза и слова «выручалочка». Но это разные процедуры с разным результатом, и шампунь не станет заменой укладке. Из-за такого нарушения аргумент выглядит неубедительно.
Еще нарушение закона тождества может возникнуть на уровне темы, и тогда мы можем вообще потерять читателя. Например:
Это тоже нарушение закона тождества, потому что автор заявил одну тему, а по ходу текста необоснованно ушел от нее. В результате читатель не получает то, зачем пришел, и закрывает статью.
Запомнить: на всех уровнях смысл статьи должен быть однозначным.
4. Проверьте, чтобы мысли не противоречили друг другу
Тут поможет закон противоречия: мысли в тексте не могут противоречить друг другу, потому что два противоречащих высказывания не могут быть одновременно истинными. То есть если в начале статьи о мобильном приложении мы напишем, что его легко установить за два клика, а через пару абзацев начнем давать длинную инструкцию, то мы нарушим закон противоречия.
Сначала кажется, что такие нарушения легко отследить, потому что они бросаются в глаза, но это всегда не так. Иногда бывает, что автор плохо знаком с темой, неправильно интерпретировал некоторые факты, и возникла ошибка. Часто путаница возникает в цифрах. Например:
Здесь автор, очевидно, запутался в расчетах и посчитал кешбэк 2% от общей суммы, но в реальности кешбэк насчитается не так. Марина получит 156 бонусов за траты на продукты и еще 39 бонусов за все остальные траты. То есть Марина получит не 322 бонуса, а 195. Из-за этой ошибки в расчетах вышло противоречие, а значит, нарушен логический закон.
Запомнить: важно обращать внимание на примеры и расчеты в темах, где вы плохо разбираетесь.
5. Проверьте, нет ли в тексте манипуляций
Для этого важно понимать, как работает закон исключенного третьего. Его часто путают с законом противоречия, потому что и там, и там два утверждения, которые не могут быть одновременно истинными. Но есть одно ключевое различие.
Высказывания по закону противоречия не исключают третьего варианта, то есть они оба могут быть ложными. В примере с кешбеком и расчетами в действительности кешбэк может быть не 2%, Марина потратит на еду не 8300, и количество бонусов будет другое. Тогда оба высказывания окажутся ложными.
Закон исключенного третьего работает не так. По его условиям истинным может быть или само утверждение, или его отрицание. Третьего не дано. Марина либо получит кешбэк за покупки, либо нет. Больше нет других вариантов.
Из-за нарушений этого закона в рекламном тексте могут появляться манипуляции. Часто они выглядят как предложения с противительными союзами.
Опытные авторы могут сознательно нарушать этот закон, чтобы незаметно подвести читателя к нужной мысли. Неопытные иногда просто не знают, как это сделать по-другому. Например:
В первой части предложения автор утверждает, что пылесос выполнит всю работу. Во второй части уже говорит, что нужно сделать владельцу, то есть пылесос всю работу не выполнит. Получается, что мы говорим «Этот робот-пылесос сделает за вас всю работу, но не всю». Это нарушение закона исключенного третьего.
Но это еще не все. Самое интересное (и мое любимое) начинается, когда авторы стараются подвести под действие закона исключенного третьего высказывания, которые под него не попадают. Манипуляции начинают расцветать во всей красе, особенно когда автор не понимает, как органично ввести в текст продукт.
Например, в статье про травяной напиток:
Здесь автор искусственно сокращает количество вариантов, как будто кроме напитка N больше не существует вариантов. Так делать не стоит, потому что читатель прекрасно понимает, что еще есть вода, молоко, какао и целая куча других напитков.
Чтобы избежать такой ошибки, можно использовать конструкции со словом «например», «такие как». Так мы не сокращаем варианты, а даем читателю конкретный пример, чтобы облегчить понимание, и вводим продукт в текст:
Запомнить: проверяйте высказывания с противопоставлением и не сокращайте искусственно количество вариантов.
6. Проверьте, хватает ли вам аргументов
Вам пригодится закон достаточного основания. Он следит, чтобы в тексте не было голословных утверждений и нарушенных причинно-следственных связей. Когда мы в статье убеждаем читателя, что ему стоит купить какой-то продукт, мы должны привести подходящие для этого аргументы, которые смогут убедить.
С чем бывают проблемы чаще всего:
- пониманием причины и следствия, когда автор связывает две совершенно разные вещи, чтобы показать некое преимущество и быстрее убедить читателя. Например:
Здесь автор поторопился, потому что непонятно, как связаны магнитные защелки, их количество и одобрительный вывод. Скорее всего, он опустил часть логической цепочки, чтобы скорее подвести к выводу.
Чтобы избежать логической ошибки, стоит проверить, действительно ли связаны причина и следствие, то есть одно следует из другого. Например:
В этом случае мы видим, что магнитные защелки облегчают использование фена, то есть причина (насадки на магнитах) и следствие (можно менять одной рукой) действительно связаны.
- голословными заявлениями, когда автор даже не пытается приводить какие-то аргументы, а сразу делает выбор за читателя. Например:
И больше в тексте никак не поясняется, каким образом шампунь работает, за счет чего происходит эффект, есть ли какие-то исследования на эту тему. То есть читатель должен просто поверить в этот тезис, но достаточного основания у него для этого нет. Значит, закон нарушен, а аргумент не убедителен.
Чтобы избежать ошибки, следите за категорическими высказываниями. В рекламном тексте они всегда должны быть подкреплены какими-то доказательствами, чтобы читатель мог проверить и поверить вашему утверждению. Например:
- ссылками на каждое слово.
Иногда, чтобы обезопасить себя, автор пытается найти какие-то источники и исследования на все утверждения в тексте. Бывает, что это обосновано правилами, когда мы, например, работаем с темой медицины или фармакологии, и нам нужно не наврать об эффекте и остаться в рамках закона.
Но когда ссылка стоит на общеизвестном утверждении, которое напрямую не относится к продукту, или высказывании в гипотетической форме, это вызывает недоумение.
В итоге ссылка на исследование не добавляет серьезности и веса аргументу, а только вызывает недоумение, потому что мысль, что молоко успокаивает и так всем известна, никто с этим не спорит. Если бы мы наоборот сказали, что молоко будоражит нервы, и привели исследование, это было бы обосновано, а тут нет. Тем более мы ничего не знаем о качестве источника и о том, стоит ли ему доверять.
Запомнить: каждое утверждение в тексте нужно подкрепить подходящими для этого аргументами.
Итак, что в итоге
Каждый блок по-хорошему стоит разобрать подробнее, но теперь хотя бы есть общее представление.
Чтобы статья была убедительной и ее читали, она должна быть понятной и легкой для восприятия. Для этого нужно проверить, что в статье:
- есть структура и тема-рематические связи. Они должны давать понимание, о чем статья, лишь бегло по ней пробежавшись;
- больше конкретных понятий, чем абстрактных;
- нет ложной информации или категорических утверждений без достаточных доказательств;
- соблюдается закон тождества, то есть смысл везде однозначен;
- соблюдается закон противоречия, то есть высказывания не противоречат друг другу;
- соблюдается закон исключенного третьего, то есть в статье нет манипуляций;
- соблюдается закон достаточного основания, то есть для всех утверждений в тексте есть достаточное количество подходящих аргументов.