Если брендформанс — ваш профессиональный хлеб, то перед вами периодически встает вопрос: «А как все это красиво продать клиенту?». Этот же вопрос очень тревожил и меня на самом старте запусков ПромоСтраниц в нашем агентстве.
Меня зовут Марк Поморцев, я руководитель отдела медийной рекламы агентства «Profitator» (Kokoc Group) и эксперт Яндекса по обучению в работе с ПромоСтраницами. За полтора года плотной работы с инструментом я узнал определенные фишки, которые помогают цеплять клиентов.
Первая и главная фишка: чтобы увеличивать количество клиентов и ваш доход, нужно учиться продавать свои услуги и анализировать результаты. Бизнесы в реалиях 2023 года не готовы покупать кота в мешке. Решить эту задачку вам помогут навыки анализа потребностей клиента. На основе этих навыков вы поймете, как максимально точно составить предложение для рекламодателя. А самое главное — какие показатели в предложении он хочет увидеть, чтобы сказать: «Запуск согласую».
В уроке пройдем по всем шагам продажи.
Разберитесь в целях
Первое, с чем нужно разобраться, — маркетинговые цели клиента. ПромоСтраницы работают на всех уровнях воронки, но нельзя заставить одну статью сесть сразу на все стулья.
Ваша стратегия должна отталкиваться от того, что хочет клиент. Если вы видите явный уклон в потребность продаж здесь и сейчас, то вы считаете план с упором на них и максимально стараетесь освоить сквозную аналитику.
Если вы видите потребность в росте знания продукта или бренда в целом — вы делаете упор на охватные истории. От потребностей зависит не только ваш медиаплан, но еще и контент-план.
Именно поэтому лично я не брифую клиентов в формате: «Вот вам документ. Заполните его, и потом вам что-то посчитают». Моя задача находится в другой плоскости — пригласить клиента на встречу, задать кучу важных вопросов и выявить:
- цель компании и продукта,
- процесс ее реализации в маркетинге на данный момент,
- боли клиента,
- его потребности.
Именно это помогает мне выявить потребность и строить дальнейшую стратегию продажи.
Обычно я строю процесс следующим образом:
- Изучаю сайт и все материалы клиента. Изучаю отзовики и среднее мнение людей о компании;
- Нахожу болевые точки и готовлю на их основе темы для статей, с помощью которых он закроет свою потребность;
- Далее выхожу с клиентом на брифинг и задаю вопросы о продукте, чтобы глубже в него погрузиться. Также спрашиваю цели, боли, как двигаются или двигались в маркетинге;
- Вывожу точки, которые нужно проработать.
Если у вас не получилось найти точки, которые триггерят клиента, то, считайте, вы сделали работу зря.
Из болей рождается предложение
Когда вы поняли задачи клиента, можно формировать предложение. Предложение должно быть очень индивидуальным. История, когда вы пишете что-то стандартное и рассылаете всем клиентам, не сработает. Тут как с сопроводительным письмом в резюме — остов может быть стандартным, но его наполнение должно быть сугубо про клиента.
Выявление целей клиента не просто так я поставил первым пунктом. Именно с этого шага я начинаю составлять предложение.
Допустим, мы выяснили, что цель клиента — это продажи. Тогда я действую так: иду в социальные сети клиента, на сайт, в системы аналитики и начинаю анализировать.
- Сначала формирую воронку по расходу-доходу и показателям. —>
- От воронки, анализа сайта, социальных сетей у меня рождается направление контент-плана. —>
- Очень часто клиент сам на созвоне или в брифе укажет на основные боли. Вы прислушивайтесь и обязательно идите в сервисы, например в «Отзовик», зайдите на OZON или послушайте звонки в системах аналитики клиента (например Calltouch), если есть возможность. Там вы четко поймете все боли пользователей, у которых есть продукт клиента. —>
- На основе всей информации составьте план контента на три месяца. Пусть он закрывает все болезненные точки аудитории. Старайтесь придумывать темы в мире читателя, пусть они будут максимально нестандартными.
К примеру, не просто «Как топовый блогер высыпается и комфортно работает на классном матрасе», а «Как можно находиться в кровати по 20 часов в день и зарабатывать 200 000 рублей в месяц». Или не «Как выбрать диван в гостиную», а «Подборка диванов с долговечной обивкой для маленькой гостиной». Разница этих тем в аудитории. Если вы делаете более общую тему, вы получаете нецелевые охваты и нецелевых пользователей. При посадке темы на боли читателей «Мало пространства в гостиной», «Диван вечно дерет кот, и обивка не живет дольше года» можно предложить нашу продукцию конкретному читателю. —>
- Благодаря такому подходу начнут расти продажи и будет решена цель клиента.
Если вы выяснили, что цель клиента «Увеличить знание», подход к темам будет совершенно иным, ведь там наша задача привлекать как можно больше целевых уникальных пользователей по минимальной цене.
Например:
Мы хотим рассказать о новом продукте — мебель для дачи из ротанга. Если бы мы ориентировались в первую очередь на продажи, предложили бы статью: «Как мебель из ротанга поможет создать на лоджии свой уютный уголок для работы летом». Мы очень четко приземляемся в статье на запрос аудитории, причем очень узкий.
В подходе на знание мы можем брать более массовые и широкие темы. К примеру, «Какая существует практичная мебель из ротанга для квартиры». Так мы все еще рассказываем полезное для читателя, но не входим в какой-то узкий запрос аудитории.
Тут самая главная задача создать полезную статью, которая будет охватывать больше людей. Она будет решать их проблему, но из-за широты таргетинга у нас будет больше отложенных покупок в неопределенном временном промежутке.
Что там с деньгами
Верхнеуровневая аналитика и позиционирование, которое мы предоставляем клиенту в пресейле, — особенно увлекательная тема, на которую можно написать отдельный урок. Главное, что здесь можно посоветовать, — считайте эффект от ПромоСтраниц сразу на другие каналы продаж: SEO, контекстная реклама, таргетированная реклама. Промо помогает всем.
Клиенту нужно четко объяснить, что мы не бежим на короткую дистанцию. Благодаря особенностям канала ПромоСтраницы
В рекламе активно измеряют эффективность показателям ДРР — доля рекламных расходов. Он считается как отношение расхода на рекламу к доходу от рекламы и показывается в процентах. Чем он ниже, тем эффективнее реклама. Грубо говоря: если доля рекламных расходов 100%, то компания ничего не заработала с рекламы. Если, к примеру, показатель 20%, то затраты окупились на рекламу в пять раз. То есть остались деньги на повторный запуск рекламы с увеличенным бюджетом и еще деньги на оплату труда и расходов бизнеса. А это круто.
В ПромоСтраницах, скорее всего, мы не сможем выдать долю рекламных расходов уже завтра в районе 10–20%. Это долгосрочный проект, который круто окупится через 4–6 месяцев хорошей работы. Именно в течение такого срока можно выйти на постоянный поток покупок и снижение ДРР до 20–30%. На наших клиентах Divan.ru и beyosa мы наблюдаем этот эффект особо отчетливо. У них растет число отложенных покупок как онлайн, так и офлайн (для тех, у кого доля офлайн-продаж исторически намного выше онлайна).
Поэтому еще на старте показывайте клиенту правильную картинку, чтобы он понял сразу, сколько нужно вкладываться в канал, что он ему принесет и какой будет эффект. Не юлите и не скрывайте всей правды. Честность и партнерские отношения дают самый лучший результат. Тогда и вы, и клиент полностью понимаете экономику проекта. И бизнесу проще — можно планировать расходы и доходы. И вам — можете спокойно работать и тоже сводить дебит с кредитом.
Поздравляю, 60% работы позади
Все исходные данные мы собрали, все необходимое для продажи подготовили. Теперь давайте займемся упаковкой и продажей. Самый интересный и динамичный блок. Я люблю его больше всего.
Здесь нужно:
- Понимать, что если смогли попасть предложением в потребности клиента, то вы уже зацепили его и он дослушает ваше предложение.
- Постараться добавить харизмы и эмоций. Это как в выступлениях — невозможно засесть в сердце клиента, если ты не вовлечен в проект. Все любят, когда их проекты заслуженно оценивают и с горящими глазами приступают к работе.
- Добавить нестандартных решений и подходов. Это очень классно впечатывается в память.
- Очень нестандартно подходить к текстам. В этом вам поможет подход «Иду на отзовик и собираю боли аудитории». Вы удивитесь, насколько много есть углов, под которыми можно посмотреть на один и тот же продукт. Так и рождаются темы заходов в наших контент-планах.
- Обязательно выходить с предложением на онлайн-/офлайн-встречу. Ведь важно не то, что вы сказали, а то, что собеседник услышал. И по текстовым объяснениям и таблицам клиент может все интерпретировать по-своему. Я называю это «Быть в едином инфополе».
- Вести диалог. Не нужно просто вдавливать информацию в одностороннем порядке. Пригласите собеседников к диалогу: разрешите задавать вопросы по ходу, параллельно с рассказом уточняйте сами определенные моменты по предложению.
- Соберите обратную связь в самом конце. Спросите, откликается ли у клиента это предложение. Если нет, то что бы он посоветовал улучшить. Делайте упор на то, что вы гибкие и всегда готовы подправить определенные моменты под запрос клиента. Это ценно.
И собирайте весь опыт. Все продажи, успешные они или нет, стоит заносить в таблицу и собирать рядом обратную связь клиента. Часто в 80% продаж не хватает простого дожима вашей стратегии до конца. Небольшой подгон стратегии и рекламных текстов под финальный запрос клиента — и вы победили.
Еще небольшой лайфхак — очень решает визуал. Если у вас есть возможность сделать презентацию с предложением, подогнать ее под Ton of voice компании (или хотя бы корпоративные цвета и формы) и сделать все интуитивно понятно, то вы сразу заработаете себе 100 баллов к карме. А стартовая лояльность — это уже повышение процента успеха в разы.
Все получится с опытом. Если вы только начинаете, не останавливайтесь. Вы поймете куда направить ваши предложения с помощью проб, ошибок, структуризации результатов и обработки точек роста. Если вы уже продаете и хотите делать это быстрее и лучше, то обратите внимание на визуал, точность попадания в потребность клиента и то, как вы позиционируете этот канал. И все станет возможным.
Успешных вам продаж!