Всем привет! На связи Олег Копылов, я руковожу контентной командой ПромоСтраниц Яндекса. Сегодня расскажу, как превратить читателя в потребителя. Точнее, как сделать так, чтобы после прочтения статьи человек не просто больше узнал про товар, но и захотел его купить.
Когда я собирал фактуру для урока, понял, что лучше всего у меня получается формулировать советы во время синков (так мы называем регулярные встречи один на один) с редакторами или в процессе непосредственно редактуры. Поэтому для урока решил найти текст, который недостаточно убедителен. Заказал его у молодого перспективного автора — ChatGPT 3.5. Попросил написать про сувид — устройство для готовки на низкой температуре, которое не так давно купил. По моей просьбе искусственный интеллект написал также по пять вариантов заголовков и призывов к действию.
Нейросеть не подвела: текст получился вроде информативный, но совсем неубедительный. Я бы, прочитав его, девайс не купил.
Как это исправить? Сейчас расскажу.
1. Фокусировать тему
Универсальный текст = плохой текст. Точнее так: текст, который рассчитан на всех сразу, работает хуже. У каждого свои боли, а в отношении того или иного товара люди всегда находятся на разных ступенях воронки. Именно поэтому мы рекомендуем запускать минимум три текста на один продукт, чтобы проверить разные коммуникации.
Подход может быть разным: например, можно проверить разные форматы — об этом рассказывает наш редактор Элина Крючкова.
Можно не ограничиваться перебором форматов, а делать разные тексты для разных целевых аудиторий. Причем я люблю сегментировать ЦА для статей не через традиционный соцдем (возраст, пол, уровень дохода), а через боли. Под ними я понимаю проблемы или потребности потребителей, которые мы можем решить нашим продуктом. В случае с сувидом боли могут быть такие:
Боли — это уже готовые макротемы, которые дальше можно дробить на темы. Чем точнее мы найдем проблему, которая откликается конкретному читателю, тем легче его будет вовлечь.
Еще рекомендую изучить статью основателя агентства «Сделаем» Паши Молянова про контент-маркетинг на основе лестницы Ханта. Суть подхода в том, что потенциальные покупатели находятся в разной степени готовности. Для тех, кто еще не осознал проблему, которую решит сувид, и тех, кто уже выбирает конкретную модель, в идеале нужны разные тексты.
Вот как я бы разложил по лестнице Ханта набор тем для сувида.
2. Заострить заголовок
Наша заповедь: «Если в директе заголовком вы сразу продаете товар, то в ПромоСтраницах надо продавать текст, а уже в тексте — товар». В целом нейронка эту заповедь соблюла.
Но для действительно классного зага я рекомендую искать триггеры. В чуть вольном переводе это «спусковые крючки», которые воздействуют на человеческие эмоции: радость, желание, страх и другие. Триггеры здорово срабатывают, когда удается связать продукт с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. Грубо говоря, мы должны показать, как наш товар сделает жизнь читателя лучше.
И вот лайфхак, как придумывать хорошие заголовки. Обычно для этого я перечитываю текст, но особым образом: прохожусь по диагонали и выискиваю триггерные фразы, которые цепляют взгляд. Например, в тексте про сувид это может выглядеть так:
Дальше выписываю фразы-триггеры и делаю две вещи. Первая: думаю, как это докрутить до настоящего триггера или связать с ним. Вторая: открываю нашу таблицу с заголовками и перебираю приемы из нее.
Проблема конкретно этого текста в том, что в нем довольно общие формулировки триггерных фраз. Их надо докручивать. Например, «экономичный способ» зацепит плохо. Надо добавить деталей или показать конкретную выгоду. Что-то вроде «Как я готовлю ресторанное блюдо по цене курицы в магазине». За счет деталей и отсылок здесь получается триггерное комбо: выгода, удовольствие и возможность почувствовать себя крутым профи. Прошаренные блогеры добавили бы сюда приправ в духе «знакомый шеф поделилися секретным рецептом» или «съедается в один миг». Но кажется, это уже не наш с вами жанр.
3. Сделать вовлекающий лид-абзац
В тексте ChatGPT лида нет. А зря! Ведь по сути лид-абзац — это элемент текста, которым вы продаете дальнейшее чтение статьи. На своих радарах мы видим, что в статьях с низким процентом дочитываний массовый отвал происходит именно на первых абзацах. Если же пользователь не ушел с первых двух абзацев, то высока вероятность, что он дочитает до конца.
Лид — это не техническая часть текста, а ступень для продвижения читателя по воронке. Распространенная ошибка: в лиде пытаются перескочить сразу на низ воронки. То есть с порога продают товар («Наш сувид ХХХ — лучшее решение, сейчас мы вам дадим скидку»). Но обычно здесь читатель еще не готов выслушать ваш офер, мы его не подготовили, да и шел он не за рекламой.
Лучше начать текст с проблемы, которая знакома нашей аудитории. Это стимулирует человека читать дальше. Закончить лид можно анонсом, что человек узнает из статьи, чем она ему будет полезна. При этом нормально упомянуть бренд уже в лиде, чтобы он не выскакивал как рояль из кустов в конце текста. Посмотрите на хороший пример от Яндекс Маркета.
4. Расскажите историю
Рассказ о продукте с опорой на личный опыт — сильный прием, помогающий убеждать. Такие тексты мы называем юзкейсами. С их помощью можно интересно рассказать даже про самый сложный продукт. Когда речь идет от первого лица, как правило, это не сухое изложение теории, а сразу описание того, как он работает на практике. Это нагляднее и понятнее пользователям.
А еще хорошие юзкейсы всегда содержат эмоции. Это провоцирует людей кликнуть на заголовок и прочитать историю, которая обещает сильные чувства.
Именно поэтому не стоит начинать сразу с решения. Нужно создать драматургию и заставить читателя сопереживать герою. В этом помогает этап сомнения — дорога к решению проблемы не должна быть легкой прогулкой.
Есть простая и эффективная формула сценариста Аарона Соркина (известен по сериалу «Ньюсрум», фильму «Социальная сеть» и т. д.). Он говорил, что хороший сценарий построен на трёх актах: сначала мы загоняем человека на дерево, потом поджигаем это дерево, а затем спасаем человека. Эта формула работает и для юзеркейсов.
В случае с сувидом схема может выглядеть так. Менеджер Иван поздно освобождается на работе, долго добирается до дома, сам готовит, ужинает после 23 часов. Ложится поздно и на полный желудок. В итоге не высыпается. Это проблема (или человек на дереве).
Пробовал перейти на готовую еду из кафе и магазинов, но в итоге получил проблемы с желудком и набрал вес (здесь дерево уже горит). Потом кто-то коллег из рассказал, что готовит еду в сувиде. Во-первых, это вкусно: так сохраняется сочность продукта. Во-вторых, полезная еда получается вкусной, не надоедает. В-третьих, для готовки в сувиде пища упаковывается в вакуумный пакет. Поэтому готовые блюда хранятся в два раза дольше, сохраняют свой вкус. Можно готовить в воскресенье на всю неделю и каждый день экономить час времени. А значит, ложиться раньше. Вот оно решение и путь в новую жизнь.
5. Используйте силу отзывов
Чуть выше я упомянул прием из серии «знакомый шеф поделился». Наверняка вы видели и другие блогерские заголовки со ссылкой на чей-то опыт: «сестра-ветеринар посоветовала», «сосед-инженер научил».
Эти заходы основаны на методе социального доказательства. Маркетологи объясняют его так: потребитель с большей вероятностью купит товар, если увидит, что его уже приобрели похожие на него люди. Если проще: люди повторяют за другими людьми. Поэтому мы с вами читаем отзывы перед покупкой пылесоса или изучаем комментарии к меренговому рулету в приложении ВкусВилла.
Интересный пример социального доказательства в рекламе столетней давности обнаружил недавно на выставке:
А вот так прием выглядит в современной интерпретации в приложении AliExpress:
Отзывы можно интегрировать и в рекламные лонгриды: например, подтвердить ими аргументы. А можно построить и целый текст, как это сделал Ozon.
6. Поддержите авторитетом
В примерах про сестру-ветеринара и соседа-инженера спрятан еще один прием — ссылка на профессиональный авторитет. Экспертиза — один из самых сильных аргументов убеждения. Да, классно, когда свою историю рассказывает Иван, в котором читатель узнает себя. Но скорее всего герой юзкейса не знает многих нюансов продукта. А эксперт знает. Как, например, представительница банка «Точка» в тексте про 7 признаков сильного валютного контроля.
А вот интересный пример от МК-групп. По сути то юзкейс от лица мастера-установщика дверей. В тексте есть и экспертность, и достоверность.
Кстати, попросил ChatGPT собрать мнение известных шеф-поваров про сувид. Получились вполне убеждающие аргументы:
Из них можно сделать отдельный блок статьи под условным названием «Почему шеф-повара советуют сувид». А можно раскидать цитаты по тексту как дополнительные аргументы к сценариям и примерам.
7. Не экономьте знаки
Кажется очевидным, что читатели скорее дочитают короткий текст, чем лонгрид. Поэтому когда редакции или бренды начинают бороться за дочитывания, первым делом сокращают объем.
Но это похоже на борьбу с симптомом вместо болезни. Если больному человеку дать парацетамол, у него снизится температура до эталонных 36,6 градусов, но здоровее он не станет. Так и здесь: метрика будет отличной, но рекламодателю это мало что даст.
Проблема в том, что при таком подходе с водой часто выплескивают и ребенка. Длинные тексты пишут не просто так: они должны вовлечь читателя и раскрыть характеристики продукта. Если мы ради оптимизации уберем, например, описания жизненных сценариев, в которых наш продукт делает жизнь человека лучше, статья станет менее убедительной.
Чем дороже и сложнее продукт — тем подробнее о нем нужно писать. Смартфоны, недвижимость — не стесняйтесь расписать характеристики продукта и не экономьте знаки. Если людям интересно и важно — они будут читать.
Какова оптимальная длина текста? Мы исследовали этот вопрос на наших рекламных статьях. И выяснили: лучшие конверсии дают тексты, на которых люди провели 3–4 минуты. Сколько это в знаках, посчитать трудно: может быть и 3000, а может быть и больше 8000.
Этот график немного условный: прямой зависимости между количеством нулей в ценнике и числом знаков в статье, конечно, нет. Но чем дороже и сложнее продукт, тем больше человеку нужно аргументов для принятия решения. А это значит, что тексты про квартиры или дорогие автомобили скорее всего должны быть объемнее, чем статьи про патчи.
8. Ситуации, примеры, доказательства
Знаете почему еще текст от ChatGPT про сувид не убеждает? В нем использованы голословные и затертые утверждения про продукт: «идеальный результат», «удобный и экономичный способ», «инвестиция в качество жизни».
Это можно исправить, если добавить в текст ситуации и сценарии. Они работают как «телепорт» для читателя. Например, если вы пишете про ЖК, перенесите читателя в этот жилой квартал, дайте людям почувствовать, как они будут там жить. Покажите наглядно, каким удобным будет их быт.
Без понятных примеров того, в какой жизненной ситуации может пригодиться продукт, убедить читателя будет сложно. Посмотрите, как здорово Диван.ру использует в тексте жизненные ситуации уже сразу с лид-абзаца.
Подробности про то, как создавать хорошие сценарии, вы найдете в уроке Кати Дадыкиной.
9. Не бойтесь эмоций
В своих презентациях я люблю приводить в пример такую картинку:
Это не народное творчество, а реальный креатив Тинькофф. Угадайте с одного раза для какой соцсети 🙂 В общем, это один из самых эффективных креативов банка в Одноклассниках. Не только по вовлечению, но и по заявкам и даже утилизациям (то есть человек совершает операцию по карте).
Этот пример здорово показывает, что обычные потребители не живут исключительно в мире УТП продукта. Им еще важно испытать эмоции. Как добиться этого эффекта?
Во-первых, покажите, какой опыт человек получит, если купит автомобиль Mini, закажет 3 кг вяленой рыбы или подарит близкому человеку подарок. В первом случае человеку важны не столько технические характеристики автомобиля, сколько ощущения себя героиней фильма. Во втором потребитель вернется в детство. А в третьем почувствует тепло от того, что порадовал близкого человека.
Во-вторых, вспомните, что читатель любопытен. Ведь не всегда человек готов к тому, что сейчас бренд будет его поучать. Иногда человеку хочется, чтобы его развлекли. Поэтому срабатывает подача вроде такой: почему все так обожают манго из ВкусВилл. Эта подача намного хитовее традиционной «Как выбрать манго» (хотя и в таком подходе ничего плохого нет). Или вот еще эмоциональная подача: «Что не так с новинками ВкусВилла». Снимаю перед коллегами шляпу, что они пошли на этот смелый для брендов ход. Тут есть и мир читателя, и эмоция, и скрытый конфликт. В итоге у текста почти 200 тысяч дочитываний и хорошие бизнес-результаты.
Здесь вы спросите: а как же юмор? Скажу категорично: я не рекомендую строить рекламные лонгриды на смехе. В юморе невероятно важен контекст: одно дело, когда вы что-то шутите в компании коллег или друзей, и другое — на широкую аудиторию потенциальных клиентов. Велик риск, что ваши отсылки к шуткам из «Южного парка» или народного «Ивана Васильевича» аудитория просто не считает и пройдет мимо. Нам, конечно, нужно отсекать неподходяющую аудиторию на входе, но для брендов юмор — это точно неподходящий фильтр.
Проблема юмора еще и в том, что он, скорее всего, отвлечет и вас как автора от основной задачи, и читателя от целевого действия. Здесь мне вспоминается пример, когда агентство написало текст про эпиляторы от лица мужчины. Муж героини попробовал ее эпилятор, а потом рассказал о том, как это было. История, конечно, веселая и кликабельная. Но я думаю, что в жизни очень мало воспроизводимая: мужчины после этой истории вряд ли побегут покупать эпиляторы, а женщины едва ли узнают себе и свои боли в этом герое. Как вы понимаете, тот текст так и не дошел до публикации.
10. Если можно показать, показывайте!
Есть выражение — «надо говорить не уху, а глазу». Знаете, и писать тоже: в тексте важно работать с воображением читателя, конструировать для него своего рода «видеоролик». Такого эффекта мы добиваемся не только текстом (теми же сценариями), но и визуалом.
Тем более словами тяжело описывать дизайнерские решения или живописные виды. В таких случаях одна фотография может заменить десять абзацев текста.
Например, невозможно написать текст про недвижимость, если не показать планировки, интерьеры и вид из окна. И правильнее всего сделать это с помощью рендеров, карт и фото. Например, как в этом тексте от ФСК.
Важный лайфхак: не стесняйтесь любительских фото. Часто мы видим, как в текстах используют какие-то жуткие снимки со стока. На самом деле реальные фотографии с телефона гораздо лучше. Потому что человек понимает, что это реальность, он как бы видит товар лицом. У тех же Тинькоффа и ВкусВилла многие материалы построены именно на пользовательских фото. В общем, не надо их стесняться.
11. Призывайте к действию
Перефразируя известную поговорку: текст без призыва к действию — это деньги на ветер. Буквально: рекламодатель заплатил за текст и то, что его дочитают до конца — но читателю не дали достаточного стимула перейти на страницу бренда. CTA добавляет 20–30% кликаутов (переходов на внешнюю страницу) по сравнению с текстами без него.
У CTA довольно простая формула, в которой всего два элемента.
1️⃣ Собственно призыв к действию, которого мы ждем от читателя («перейдите на сайт»). Пространные, завуалированные призывы не работают: читатель может не понять, чего мы от него хотим. Слишком напористые СТА типа «Купи сейчас», «Беги, пока товар в наличии» выглядят грубой манипуляцией и наверняка человека отпугнут.
2️⃣ Мотивация — что человек получит, если перейдет. Лучше всего мотивировать человека скидкой или полезным материалом. Это может быть брошюра, пособие или методичка; 3D-панорама автомобиля или онлайн-калькулятор ипотеки и т. д.
Кстати, нейронка неплохо справилась с задачей написать CTA. Есть и призывы («попробуйте сувид», «заказывайте прямо сейчас»), и мотивация («наслаждаться здоровым и вкусным питанием», «стать настоящим шеф-поваром»). Но реальному автору текста для ПромоСтраниц я бы посоветовал:
- призывать не сразу к покупке, а к прокси-шагу — например, перейти на сайт;
- избегать «прямо сейчас» и прочих «ТОЛЬКО СЕГОДНЯ»:такие вещи не работают, а только раздражают;
- в СТА надо указать не то, что человек получит после покупки («вкусное и здоровое питание»), а то, что он увидит после совершения действия (перехода на сайт). Это может быть скидка, таблица со сравнением моделей или набор рецептов.
Самые удачные варианты CTA мы с командой собираем в отдельной таблице Идеи для CTA в ПромоСтраницах. Можно смело использовать ее для вдохновения.
Бонус: подборка книг
Собрал для вас подборку книг и статей по теме убеждения в маркетинге, которые мне в свое время помогли. Еще кое-что посоветовал Миша Вдовин, руководитель sales-маркетинга ПромоСтраниц.
- «На крючке» Нир Эяль, Райан Хувер. Здесь можно подробно почитать про триггеры. В целом книга объясняет, как потребители оказываются на крючке маркетологов.
- «Психология влияния» Роберт Чайлдини. Про 7 приемов влияния, которые можно применить в том числе и в текстах.
- «Думай медленно... решай быстро» Даниэль Канеман. Классика теории поведенческой экономики.
- «Поведенческая экономика» Дэн Ариэли. Если Канеман дает более научный взгляд, то у Ариэли более практический подход к исследованию причин человеческого поведения. Комментарий Миши Вдовина: «В принципе это все книги, которые нужно прочитать по маркетингу».
- «На крючке: восемь принципов поведенческой экономики в маркетинге» — колонка Миши в Forbes. Кажется, из названия уже все понятно 🙂
На этом про приемы убеждения все. Советую прочитать следующий урок про то, как искать логику в тексте. Ведь без нее все приемы убеждения могут оказаться бесполезными.