Друзья, всем привет! Меня зовут Тимур Угулава, и я совладелец группы компаний «Медиасфера». Также многие могут меня знать как автора telegram-канала для маркетологов «ДзеноПульс», в котором я много рассказываю про ПромоСтраницы, Дзен и другие рекламные и коммуникационные каналы.
Очень благодарен коллегам из ПромоСтраниц за приглашение принять участие в Школе контент-маркетинга, да еще и с такой темой. Дело в том, что построением личного бренда я давно занимаюсь осознанно, причем не только в разрезе себя, но и обучаю этому делу как руководителей, так и специалистов в своем агентстве.
Зачем? Да потому что люди покупают у людей, а не у компаний. И чем сложнее ниша, чем дольше и запутаннее процесс принятия решения, тем ценнее в этой цепочке становится роль конкретной личности как эксперта и человека, обладающего реальными компетенциями.
Вот и выходит, что помогая развивать личные бренды своих сотрудников, на самом деле я инвестирую в маркетинг, в рост компании и в развитие всей команды. Как это работает, разберем дальше, последовательно и без спешки.
Что такое личный бренд
Реальный случай из жизни, который произошел со мной буквально неделю назад.
Ранее утро, сижу дома у камина, пью крепкий кофе и читаю любимый журнал про фантастику, готовлюсь к началу продуктивного дня, одним словом. Вдруг замечаю на телефоне уведомление с сообщением от некоего Артема — владельца компании по созданию портретов на холсте — с предложением обсудить возможный запуск рекламы в ПромоСтраницах.
С Артемом до этого момента я никогда не был знаком. Сидел себе спокойно и читал журнал. Потенциальный клиент сам мне написал. Переводя на язык маркетинга: ко мне пришел вовлеченный лид. Отличная новость для утра!
Днем мы уже общались и обсуждали предварительно стратегию работы. А уже через неделю на счет агентства упал первый платеж от компании Артема. Работа началась. Без муторных переговоров, без коммерческих предложений, без конкурса с другими агентствами.
Конечно же, я поинтересовался у клиента, откуда он узнал про меня и почему решил обратиться именно ко мне: увидел запись моего обучения про аналитику в ПромоСтраницах, заинтересовался, почитал мои статьи, колонку на Cossa и в итоге решил попробовать поработать со мной и моей командой.
Именно так и работает личный бренд.
Так что же тогда это такое? Известность, репутация, «упаковка»? И да, и нет.
Личный бренд — это ответ на вопрос «какой вы?», ожидания и чувства, которые возникают по отношению к вам у бОльшей части вашей аудитории.
Если коротко, то это ассоциации о вас. Но, одних ассоциаций недостаточно. Вы можете быть чертовски классным специалистом, но никто кроме вас и тех, кто непосредственно с вами работал, об этом знать не будут. Чего же здесь не хватает? Конечно же, охвата.
Итак, универсальная формула личного бренда звучит так:
Личный бренд = правильные ассоциации * охват
Именно в таком виде я впервые ее услышал, когда в свое время обучался построению бренда у Вероники Кирилловой. К слову, один из лучших специалистов, по моему мнению, в этом деле. Многое из описанного в этом уроке я как раз почерпнул когда-то у нее и проверил на многолетней практике. До сих пор актуально и все работает. Но к рекомендациям полезной литературы я еще вернусь в самом конце.
Что дает наличие личного бренда
Если сформулировать тезисно, то как минимум:
- Повышает вашу ценность на рынке как специалиста.
- Формирует вокруг вас полезные связи и знакомства с интересными людьми.
- Привлекает новых клиентов и быстрее закрывает сделки.
- Усиливает ваш продукт в глазах потенциальных клиентов.
- Отстраивает вас от конкурентов и помогает делать выбор в вашу пользу.
- Позволяет проще зарабатывать большие деньги.
И есть еще один неочевидный, но очень важный пункт: личный бренд вынуждает вас становиться лучшим в своей деятельности
Какая полезная штука! Осталось только разобраться, как создать это самое счастье. Но прежде чем перейти к следующему блоку, все же присыплю сказочные мечты щепоткой суровой реальности: личный бренд должен строиться на основе реального опыта и экспертизы. А следовательно, волшебной пилюли не будет — для ситуации «сижу у камина и мне приходят сделки сами» придется много работать. Чудес не бывает.
Как провести self-аудит и сформулировать Цель
А начинать нужно, как и положено на старте любого проекта, с определения базового состояния, с точки «А». То есть с аудита своих ресурсов и формулирования Цели. Да-да, именно с большой буквы!
С Цели и начнем. Как я уже ранее говорил, важно, чтобы аудитория ассоциировала вас с чем-то правильным. Но этого точно не произойдет, пока вы сами для себя не определитесь, а как это «правильно»?
И для этого дела есть отличная универсальная фраза:
Я хочу, чтобы КТО? считали, что я КАКОЙ? и делали ЧТО?
Например:
Я хочу, чтобы руководители digital-агентств в Москве считали, что я самый эффективный копирайтер для рекламных текстов ПромоСтраниц и обращались ко мне со своими клиентскими проектами.
Признаюсь, это моя профессиональная боль. Нам всегда нужны эффективные копирайтеры, и их всегда не хватает. Надеюсь, по завершении Школы редакторов на рынке появится много отличных специалистов по текстам в ПромоСтраницах.
Сформулировали? Прочитайте фразу, которая у вас получилась. И еще раз. Драйвит? Вы действительно хотите этого? Если нет — перепишите, поищите то, что реально будет вас цеплять на горизонте планирования минимум в год (а лучше в три).
Следующий шаг — ассоциации. Теперь сформулируем три ассоциации, которые должен вызывать ваш образ. Представьте себе ситуацию, где ваша потенциальная аудитория (ответ на вопрос КТО из формулы выше) обсуждает вас без вашего присутствия. Что они должны говорить о вас?
И здесь тоже есть отличная рабочая фраза:
Это ВАШЕ ИМЯ, и он КТО/КАКОЙ/ЗАНИМАЕТСЯ ЧЕМ?
Это Михаил, и он пишет рекламные тексты для ПромоСтраниц, заточенные на конечные продажи.
Или
Это Яна, и с ней безумно комфортно работать при создании рекламных текстов для ПромоСтраниц.
Не ищите легких решений в стиле: Это Олег, и он копирайтер. Копирайтеров много… В чем изюминка?
Спешка здесь неуместна. Налейте себе кружку чая и под приятную спокойную музыку, с карандашом и бумагой, подумайте, какие ассоциации вы хотите вызывать у вашей аудитории?
После заполните такую табличку:
Вуаля! Вот так у вас неожиданно сформировался список конкретных дел. Но пока не спешите их выполнять. За нами остался еще один важный блок: определить точку «А», то есть то, что у вас сейчас есть из ресурсов, достижений и… страхов.
Составьте три списка:
Список 1: Какие имеющиеся ресурсы могут мне помочь в достижении Цели?
Обязательно здесь должно быть не меньше 30 пунктов. Не 15, не 25, а именно 30! Не получается сразу написать, подождите и вернитесь снова. Но «тридцаточку» добить надо обязательно.
Список 2: Что может мне помешать в достижении Цели?
Здесь опишите угрозы и страхи. Также — 30 пунктов и ни одним меньше.
Список 3: Мои главные достижения. Чем я горжусь?
Этот список будет поменьше, достаточно 10 пунктов. Пишите то, что имеет отношение к Цели.
Фу-у-ух, теперь можно выдохнуть. Самокопание — штука сложная, но очень нужная, и вы с ней справились. Свои сильные и слабые стороны важно знать и уметь с ними работать: на сильных делать акценты в работе, слабые — развивать и прорабатывать.
Двигаемся дальше — к поиску целевой аудитории.
Как найти свою целевую аудиторию
Итак, вы поняли, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Это уже большой успех, без тени иронии. Но только КТО конкретно вас должен так воспринимать? К слову, это частая проблема не только специалистов или фрилансеров, но и даже в крупных компаниях с многомиллионными бюджетами зачастую плохо знают свою целевую аудиторию.
Возвращаемся к главной Цели:
Я хочу, чтобы КТО? считали, что я КАКОЙ? и делали ЧТО?
Очевидно, что аудитория скрывается в «КТО». Это некая группа людей, объединенная общими принципами, характеристиками и едиными каналами коммуникации.
Возьмем в качестве примера копирайтера Михаила из предыдущего блока. Какая у него может быть целевая аудитория?
Вариант «Маркетологи» подходит? Вроде бы да, но на самом деле это настолько абстрактное понятие, что с ним просто ничего дальше не сделать.
Попробуем сузить: «Маркетологи в товарных компаниях, работающих в b2c нише, например в интернет-магазинах».
Уже получше, начинает вырисовываться какая-то картинка. Но не идеально, конечно. В глубину дальше можно уходить почти до бесконечности, добавляя уточняющие характеристики. Например: географию деятельности, валовый оборот компании, статусность товаров, осознание проблемы/запроса и вплоть до пола и уровня образования.
Важно помнить следующее правило:
Чем больше вы сужаете свою аудиторию, тем проще будет отстроиться от конкурентов, но и тем меньший будет ее объем.
Нужна золотая середина, не переусердствуйте.
А вот еще один интересный момент: а кто сказал, что целевая аудитория — это обязательно одна группа людей? Вовсе нет, целевых групп как раз таки много, и даже не все они являются потенциальными клиентами.
Разве Михаилу не интересна такая аудитория как организаторы мероприятий? Очень даже интересна! Ведь хоть прямого дохода при взаимодействии с ними он и не получит, но зато может обрести нечто более ценное — доступ к площадкам и конференциям с его потенциальными клиентами.
Вот так хитро это и работает.
И поэтому давайте сделаем еще одну табличку с минимум пятью разными целевыми группами. Помимо обозначения ЦА добавьте еще блок «Зачем» и опишите, какую пользу может для вас принести взаимодействие с этими людьми, и блок «Портрет» с жизненным описанием представителя этой целевой группы.
Один из лучших способов составить такую таблицу — это провести небольшое интервью с представителями той или иной целевой группы. Это может показаться сложным и не всегда реализуемым на старте, но не ставьте сразу крест на этой идее. Интервьюирование очень помогает лучше познать своих клиентов и партнеров. В конце концов, можно хотя бы попытаться, ведь, как известно, за спрос не бьют.
А мы плавно продвигаемся к логическому финалу урока. Следующий шаг — определить инструменты для продвижения себя любимого.
Инструменты для продвижения себя
В предыдущей главе мы нашли ответ на вопрос КТО?, теперь осталось докопаться до истины в вопросе ГДЕ?
Знание о целевой аудитории неизбежно приводит к следующему логическому продолжению таблички:
«Где обитает» — где проводит время маркетолог Артем в онлайне и офлайне? Что читает: какие телеграм-каналы, маркетинговые издания, или, напротив, может, он любит зависать в уютной пикабушке?
Нет возможности спросить «Артема» напрямую? Не беда! Для начала достаточно додумать самостоятельно, а после уже подтвердить или опровергнуть экспериментом свои гипотезы. В конце концов, вы же не в камне высекаете, поправить всегда успеете.
«Как касаться» — инструментов, которые могут дать касания с аудиторией, сейчас развелось очень много на любой вкус, цвет и ресурс. Можно запустить таргетированную рекламу или сделать сайт и по нужным поисковым запросам постепенно выводить его в топ выдачи, или же можно выступить на конференции для маркетологов интернет-магазинов и рассказать, как создавать продающие тексты. А можно завести свой телеграм-канал и собирать там целевую аудиторию. А то и вовсе перейти в чатик ПромоСтраниц и там отслеживать вопросы потенциальных клиентов, и оперативно на них реагировать, и давать рекомендации. Почему нет, не ограничивайте себя, вариантов очень много!
Думаю, вы уже поняли, что на этом этапе надо сделать: сопоставить целевые группы, места их обитания и каналы для точек контакта. Точек должно быть минимум три, а лучше больше. Это не значит, что нужно будет задействовать все сразу, но так хотя бы будет выбор.
План работы по развитию бренда
Вот и финал. Надеюсь, не сильно вас утомил.
Что у нас есть:
- Цель (позиционирование)
- Ассоциации
- Целевые группы
- Точки контакта
Не хватает только конкретного плана действий. Без плана все вышесказанное и сделанное так и останется красивыми словами на бумаге.
Итак, что делаем:
1. Поставьте KPI (Key Performance Indicators) — метрики, которые однозначно дадут понять, добились вы успеха или провалились. На три месяца, на шесть и на двенадцать.
Это, может быть, количество сделок, может, охват ваших материалов или число переговоров, а то и вовсе сданных текстов. Все зависит от вашего текущего статуса. Рекомендую использовать методологию SMART. Ничего проще и эффективнее человечество еще не придумало.
2. Создайте сам план. Формы могут быть любые: хоть в формате интеллект-карты, хоть табличкой. Главное, чтобы было комфортно и с этим можно было работать.
Если идти по классике, то открываем любимый (или ненавистный, кому как) эксель и делаем примерно такую таблицу:
Само собой, в один месяц будет далеко не одна задача, а… А вот сколько — зависит исключительно от того, какой у вас есть ресурс, мотивация и желание быстрее достичь результата. Кто шевелится больше, тот быстрее получает желаемое.
Как я уже писал в самом начале: без иллюзий, чудес не бывает. Работать придется много, но и про отдых забывать тоже не нужно. В конце концов, процесс должен доставлять удовольствие, а иначе зачем это все?!
Послесловие
Конечно же, в рамках одного урока не получится уйти в детали позиционирования, изучения каналов коммуникаций и анализа целевой аудитории. Моя задача — задать для вас вектор и поделиться своим опытом, как уже с базовыми знаниями можно начать меняться и сделать куда больше, чем просто желать что-то сделать.
Я в таких случаях рекомендую начать действовать сразу, без отлагательств, и при этом еще больше погрузиться в вопрос и изучить дополнительный материал. На практике и усваивается лучше, проверено.
БОНУС: полезные книги
И в качестве следующего шага вот три отличные книги, которые я категорически рекомендую к освоению:
Персональный бренд: создание и продвижение (Вероника Кириллова и Андрей Рябых) — эта книга — must have для каждого, кто собирается заняться развитием личного бренда. Ее очень сложно найти в печатном виде, но можно скачать в электронном. В книге круто описана вся логика «упаковки» и продвижения себя как продукта.
Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь (Игорь Манн) — системное пособие по работе над собой и запуску себя на рынок. Господин Манн здесь затронул все вопросы, вплоть до внешнего вида и манер.
Камасутра для оратора (Радислав Гандапас) — если боитесь выступать перед публикой, то эта книга создана для вас. Магический эффект почти такой же, как от Аллена Карра с его «Легкий способ бросить...», но только про презентации.
PS. И не надо ничего бояться, особенно страха, что не справитесь, и дискомфорта от публичной деятельности. Почитайте про такую историю как «Синдром самозванца» и взгляните на себя под другим углом. Вы уже победили себя, если начали заниматься в этом курсе от коллег из ПромоСтраниц. Просто двигайтесь дальше step by step и открывайте новые горизонты и возможности. Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Все остальные постоянно косячат, и это нормально.
Успехов!