Привет! Это Даша Мощенко — редактор ПромоСтраниц. Из прошлого урока вы узнали про особенности статей для недорогих продуктов вроде пиццы и шампуня. А здесь хочу поделиться приемами, которые помогут писать статьи о дорогих товарах. Приготовьтесь, будет настоящий лонгрид с бонусом в конце. 😈
Но для начала развею распространенный миф. 👇🏼
Разве можно текстом продать товар с чеком в десятки или даже сотни тысяч рублей?
Короткий ответ: да. Более того — у нас успешно размещаются и автопроизводители, и даже застройщики элитной недвижимости. А ведь цена на их товары исчисляется миллионами рублей.
Вот несколько примеров таких ПромоСтраниц:
⭐️ Продажи Chery в России стремительно растут
⭐️ Вид на Кремль и «Зарядье»: обзор комплекса «Царев сад»
⭐️ Рассказываем, где искать стильную мебель, как в Европе
Другое дело, что вряд ли вам хватит пары статей, чтобы продать квартиру или машину. Редко кто после прочтения текста сразу думает: «Ну, все, я хочу эту квартиру, возьмите скорее мои миллионы!» Это подтверждает и статистика. 👇🏼
Получается, что у текстов про дорогие товары другая задача — они становятся первым этапом воронки: привлекают внимание читателя и приглашают его на сайт. А уже там читатель может заинтересоваться продуктом.
И как это сделать?
С помощью интересной статьи. В целом ПромоСтраницы про дорогие товары не отличаются от любых других — вам в любом случае нужно придумать яркий заголовок и интригующий лид-абзац, написать структурированный текст и не забыть про призыв к действию. Но, скорее всего, этого недостаточно, чтобы читатель стал владельцем крутой бытовой техники, дизайнерского дивана или спорткара.
Поэтому мы проанализировали результаты кампаний рекламодателей и собрали восемь базовых правил эффективных статей про дорогие товары. 👇🏼
Правило №1: цельтесь в определенную аудиторию
Допустим, вы пишите текст про итальянские кухни. Мебель явно недешевая, средний чек за гарнитур — около 300 000 рублей. Понятно, что позволить себе такую кухню может не каждый. Но нам это и не нужно — у продукта есть своя целевая аудитория (здесь смотрим бриф), которую мы и должны привлечь из статьи на сайт.
Сделать это можно разными способами. Например, изначально указать цену в заголовке, лид-абзаце или любом другом месте текста. Так вы отсечете нецелевую аудиторию, которая прочитает текст, перейдет на сайт, увидит, что продукт слишком дорогой, и просто уйдет.
Правило №2: работайте с разными уровнями воронки
Помните, что статьи читают люди, которые находятся на разных этапах принятия решения.
Возьмем пример с недвижимостью. Есть пользователи, которые слышат про ЖК в первый раз, — им нужно подробно рассказать про преимущества проекта. Есть читатели, которые знают про комплекс и уже готовы переехать. Для них можно написать подробный гайд о разных способах покупки квартиры в ЖК. А есть те, кто боится покупать квартиру — например, из-за предвзятого отношения к району. Наша задача — переубедить таких пользователей.
Одно из главных преимуществ ПромоСтраниц — это возможность запускать статьи для каждого этапа воронки и фильтровать читателей с помощью текста.
Вот несколько примеров заходов для недвижимости, которые могут сработать на разных этапах воронки — от построения знания до побуждения к действию. Листайте галерею 👉🏼
Правило №3: добавляйте примеры, избегайте абстракций
Да, любые тексты должны быть такими, чтобы человек мог ощутить на себе то, о чем мы пишем. Именно поэтому мы используем в статьях примеры и жизненные сценарии — подробнее про это вам рассказывала Катя Дадыкина.
Но в статьях про дорогие товары они особенно важны. Без них читатель с трудом представит картинку будущей жизни и не сможет принять порой сложное решение о покупке.
Ровно по этой же причине лучше избегать обобщенных и туманных формулировок — или хотя бы подкреплять их примерами. Дело в том, что для каждого человека абстракции значат что-то свое. Просто сравните 👇🏼
Но перебарщивать и забивать статью одними только примерами и жизненными сценариями не нужно. Главное, чтобы они убедительно доказывали и иллюстрировали аргументы.
Правило №4: пишите простым и понятным языком
Язык для богатых — любимый мем команды ПромоСтраниц. Рекламодатели часто просят добавлять в статьи про дорогие товары такие слова и словосочетания, как «люксовый», «эксклюзивный» и «удовольствие от роскоши». Кажется, что именно они помогают позиционировать продукт как недоступный простым смертным.
Штука в том, что нет никакого «языка для богатых». Людей, которые покупают элитную недвижимость и дорогие машины, волнуют все то же самое, что и покупателей более бюджетных вариантов. И в статьях они ищут ответы на те же самые вопросы: «как далеко до центра?», «есть ли рядом школа?», «хватит ли места для всех членов семьи?».
И, кстати, по нашему опыту — такие тексты дочитывают на 30–50% хуже. Поэтому горячо советую писать статьи в простом дружелюбном тоне. Вот несколько примеров, чтобы было проще понять, о чем я:
⭐️ Планируете ремонт? Делимся, где найти дизайнерские обои
⭐️ Как правильно выбирать ювелирные изделия онлайн
⭐️ 6 причин выбрать квартиру в статусном ЖК Режиссер
Правило №5: загружайте в статью больше фотографий и рендеров
Люди принимают решение о покупке не только рационально, но и эмоционально. Они влюбляются во внешний вид дорогого смартфона, модную приборную панель автомобиля и шикарные закаты из окон квартиры. Рассказать об этом не так уж и просто. Во-первых, описание всех деталей может занять несколько абзацев, а во-вторых, полную картинку с помощью слов все равно не покажешь.
Фотографии справляются с этим гораздо лучше — они более информативные и могут вызвать у человека именно ту эмоцию, которой текстом не добиться. Поэтому обязательно используйте изображения в своих статьях. Это могут быть как реальные фотографии продукта, так и смоделированные рендеры.
Правило №6: рассказывайте столько, сколько нужно
Я как раз воспользовалась этим правилом, когда писала этот урок. 😁 Дело в том, что чем дороже продукт, тем больше деталей и преимуществ нужно раскрыть.
Смотрите сами: чтобы продать статьей шампунь, вы в целом можете просто описать состав и эффект для волос. С дорогими товарами чуть сложнее — для того, чтобы читатель принял решение о покупке, ему нужно чуть больше аргументов с вашей стороны.
Например, в тексте про машину недостаточно рассказать только про технические характеристики — нужно не забыть и про внешний вид, и про «внутренности». Для этого понадобится время, поэтому длинная статья на 6,5–7 тысяч знаков — это нормально. Да, дочитают такую длинную публикацию не все, а перейдут на сайт только самые заинтересованные. Но нам ведь это и нужно?
Кстати, если понимаете, что не укладываетесь в этот диапазон символов, ничего страшного — никто не мешает вам написать более длинную статью. О том, как сделать лонгрид, который будут дочитывать, расскажу в следующем уроке.
Правило №7: используйте подходящий призыв к действию
Наш шеф-редактор Маша Усольцева в своем уроке про элементы ПромоСтраниц объясняла: в CTA нужно четко прописывать действие, которое вы ждете от читателя. Этот же совет работает и в текстах про дорогие продукты. Но есть нюанс: здесь нет смысла напрямую предлагать пользователю совершать покупку. Да, даже если цель вашей статьи действительно продажа.
Вы же помните, что редко кто покупает видовую квартиру, дизайнерский диван или дорогую сумку после первой же прочитанной статьи? Зато читатели могут заинтересоваться товаром и продвинуться по воронке чуть ниже. И в этом нам как раз помогает CTA — в нем вы можете «подтолкнуть» пользователя к какому-то простому действию:
✅ рассчитать платеж по ипотеке в онлайн-калькуляторе;
✅ сравнить планировки;
✅ подобрать конфигурацию автомобиля;
✅ оставить заявку менеджеру;
✅ изучить модели;
✅ и так далее.
Еще два важных момента. Во-первых, не советую использовать в призыве к действию словосочетание «узнать больше про ЖК / автомобиль и т. д.». Вы же и так очень подробно и увлекательно рассказали про продукт — вряд ли читатель узнает на сайте что-то новое. А во-вторых, выбирайте посадочную страницу, которая органично продолжит коммуникацию. Например, если вы расписали все преимущества жилого комплекса, предложите читателю выбрать подходящую планировку и ведите его на страницу с квартирами, а не на главную. Так больше шансов, что пользователь останется на сайте и превратится в клиента.
Бонус: как писать статьи про сложные ниши?
У вас мог возникнуть резонный вопрос: «Окей, с квартирами и машинами все понятно. Хоть это и дорогие товары, писать про них не так уж и сложно — достаточно расписать все детали, привести жизненные сценарии и показать много фотографий. Но что насчет какого-нибудь очень сложного продукта? Как рассказать про лизинг, металлопрокат или газовое отопление и не погрузить читателя в сон?»
Перед тем, как ответить, предлагаю посмотреть на эти примеры:
⭐️ Почему ванадий так дорог в металлургии
⭐️ 4 причины бизнесу выбрать факторинг, а не кредит
⭐️ Универсальных фундаментов не бывает, и вот почему
И на эти 👇🏼
Напыляемый утеплитель, титаномагнетитовые руды, свайно-ростверковый фундамент…. Согласитесь, в этих терминах не так уж и легко разобраться. Но судя по статистике, у текстов с ними классные метрики — статьи хорошо дочитывают, с них читатели переходят на сайт. В чем секрет?
Во-первых, доступный язык. По сути, вам нужно рассказать широкому кругу читателей простыми словами о чем-то очень сложном. Если в тексте будет полно профессиональных терминов и непонятных описаний, пользователю станет скучно, и он быстро уйдет. Попробуйте представить, что вы объясняете тему своему другу или коллеге — вот как бы вы рассказали ему, что такое лизинг и в чем суть спутникового интернета?
Во-вторых, глубокое погружение в тему. Понятно, что вам не нужно становиться экспертом в металлургии, строительстве или экономике. Но без хотя бы базового понимания темы написать хорошую статью не получится.
Совет: задавайте побольше вопросов рекламодателю. На стороне бренда наверняка работают специалисты, которые привыкли рассказывать о своем продукте непрофессионалам. Поэтому не стесняйтесь спрашивать, как устроен продукт, — составьте список вопросов или предложите созвониться.
В-третьих, большое количество примеров и метафор. Читателю проще понять сложный продукт, если он может сравнить его с чем-то известным. Например, в тексте про ванадий автор сразу рассказал, где он применяется. Ложки, рельсы и космос — это знакомые образы.
В-четвертых, четкая структура. Позаботьтесь о читателе — не усложняйте и без того тяжелую для восприятия статью. Разбейте текст на смысловые блоки, добавьте побольше картинок и не забудьте про абзацы — так вы получите интересный текст, а не скучную энциклопедическую статью.
Поздравляю! Теперь вы знаете, как писать тексты про сложные и дорогие товары. 🎉 А в следующих уроках разберем, что должно быть у статьи, которую дочитают до конца, и как убеждать текстом.