Привет! С вами снова Даша Мощенко — редактор ПромоСтраниц. В прошлом уроке я разбирала заблуждение про то, что статьей не получится продать дорогой товар. А здесь хочу разрушить другой миф 👇🏼
Сразу скажу: лонгриды в ПромоСтраницах прекрасно дочитывают. А еще они помогают достигать целей рекламных кампаний — от простого перехода на сайт до покупки. Ниже я расскажу про этот тезис подробнее.
Другой вопрос, что длинные статьи бывают разными: одни тексты с удовольствием читают до конца, а другие бросают еще в самом начале. И как понять, нравится лонгрид пользователям или нет?
Для этого в ПромоСтраницах есть специальная метрика — процент дочитываний. Более подробно о ней вы узнаете из урока про аналитику от Полины Смысловой. А пока расскажу о том, как еще до запуска статьи понять, что ее дочитают до конца. Спойлер: на это влияет сразу шесть вещей. 👇🏼
📌 Потребности аудитории
Есть вещи, которые всегда будут волновать читателей — например, где жить, как быть здоровым, что поесть и где найти деньги. Прямо как в пирамиде потребностей Маслоу:
Физиология и безопасность всегда на первом месте. Если человек голоден, ему не до саморазвития. Если человек болен, ему не до получения новых знаний. Именно поэтому статьи про еду, лекарства и финансы бьют все рекорды в наших топах по дочитываниям. Особенно круто работают триггеры «два в одном»: вот примеры от ВкусВилла и Эвалара.
Конечно, пользователи читают статьи не только про базовые потребности, но и про многое другое. Главное, чтобы они были написаны на актуальную тему и обещали решить какую-то проблему читателя. Порой это важнее, чем все остальные вещи, о которых я буду говорить дальше.
Приведу свой любимый пример: «Прогревать АКПП или нет? Есть ответ!». Текст далеко не идеальный: в нем нет четкой структуры, яркого лид-абзаца и живого языка. В общем, всего того, о чем мы рассказываем в уроках. Зато он попадает в боль читателя — как эксплуатировать автоматическую коробку передач на автомобиле. В итоге статью читали аж 6,5 минут!
Таких материалов очень много — в ТГ-канале нашей редакции Катя Дадыкина даже сделала подборку текстов, написанных не по нашим канонам. При этом они собрали десятки или даже сотни тысяч дочитываний.
📌 Длина
На первый взгляд кажется, что короткие посты на 2000 символов в духе соцсетей дочитывают лучше. С одной стороны, это действительно может быть так. С другой — рекламодателям запускают ПромоСтраницы ради того, чтобы читатели узнали про товар, дошли до CTA и перешли на сайт. И на это лучше работают длинные тексты — те, в которых много информации про продукт. В посте на 2000 символов точно не получится раскрыть все детали.
Поэтому, если главная цель запуска — привести на сайт потенциальных покупателей и получить конверсии, статья должна быть большой и содержательной. Оптимально — от 4000 до 7000 знаков, чтобы читатель успел «прогреться» и заинтересоваться продуктом.
Кстати, на конверсии влияет и время чтения — лучше перформят тексты на 3–4 минуты чтения. Кажется, это логично: как и в жизни, чем дольше мы говорим с человеком, тем больше вероятность найти с ним точки соприкосновения. А чем больше таких точек — тем выше шансы на конверсию.
Если хотите еще больше узнать про эффективные статьи, которые приносят лиды, советую прочитать нашу статью «Метрика D120: что это такое и как с ее помощью оценивать эффективность контент-маркетинга».
📌 Заголовок
Парадоксальный факт — ну как могут быть связаны заголовок и процент дочитываний? Объясню на примере.
Допустим, нам нужно написать текст на тему «5 причин купить ортопедический матрас». Мы помним, что заголовок должен решать какую-то боль читателя, поэтому придумываем следующий вариант: «Как наконец-то выспаться?». И действительно — по этому заголовку кликают в разы лучше, чем по остальным. Правда вот дочитываемость текста минимальная: люди заходят в статью и сразу уходят. В чем же дело?
Все просто: после клика по заголовку «Как наконец-то выспаться?» ждут статью с советами, а не продуктовый текст про ортопедический матрас. Ожидания не совпадают с реальностью, пользователи разочаровываются и уходят.
А еще мы написали слишком общий заголовок, который можно написать про огромное количество товаров. Все-таки решить проблему «я не высыпаюсь» можно не только покупкой матраса, но и лекарствами, правильным режимом дня — да даже удобной пижамой и плотными шторами.
Поэтому совет 👇🏼
📌 Лид-абзац
Вступление — это то, что видит пользователь сразу после клика по обложке ПромоСтраницы. И судя по нашей внутренней статистике, в низких дочитываниях в большинстве случаев виноват именно лид-абзац. Причин может быть несколько.
🔵 Возможно, вступление перегружено общими фразами и клише в духе «ни для кого не секрет» и «на сегодняшний день». Пользователь устает продираться сквозь смыслы и уходит.
🔵 Возможно, в лид-абзаце прямо с порога начинают продавать товар. Или рассказывать, какой классный бренд его выпустил. Такое никому не нравится — даже если продукт действительно полезный и хороший.
🔵 Возможно вступления вообще нет — тогда читатель в принципе не понимает, для чего ему читать статью.
Подробнее про цепляющие лид-абзацы вам расскажет Олег в своем уроке «Как превратить читателя в покупателя». А я оставлю две ссылки на полезные статьи: «3 частых ошибки, которые совершают авторы, когда пишут введение» и «Как написать классный лид-абзац, с которым ваши статьи будут дочитывать».
📌 Язык
Чем понятнее написана ваша статья, тем в ней легче разобраться. Людям нравится, когда они видят смысл в ваших словах и понимают, о чем им говорят.
Достаточно вспомнить тяжелые юридические или медицинские тексты. Продираться сквозь них очень сложно, так что дочитывают их только самые замотивированные пользователи.
В случае с ПромоСтраницами у читателей нет интереса расшифровывать сложные фразы и непонятные термины. Зато у нас есть: это же нам нужно увлечь пользователей и рассказать, какой продукт классный. А значит, нужно максимально упрощать язык.
📌 Структура
Здесь я хочу вернуться к началу урока, где я упомянула про полотно текста. Действительно, огромные куски текста без минимальной структуры практически никто не читает. Это логично: визуально кажется, что перед нами что-то очень сложное, в чем еще нужно разобраться. Сделать это может только тот, кому действительно очень интересна тема — как в том примере про АКПП автомобиля. Но большинство пользователей не хотят ничего решать: в интернет они идут, чтобы развлечься и узнать, что в мире новенького.
Как раз про это рассказывал Максим Ильяхов в своем докладе на последней ПромоСреде — конференции про брендформанс от Яндекса. Здесь — текстовая расшифровка.
Поэтому так важно уделять внимание структуре и визуалу. Чем четче будет написан текст, тем проще он читается и тем больше пользователей дойдут до конца.
Не буду долго останавливаться на этой теме. О ней вам расскажет Элина в уроке «Какие приемы в тексте помогут увеличить % дочитываний».
А я хочу дать последний совет 👇🏼
Это был мой последний урок в нашей школе, но на этой неделе вас ждут еще два классных обучающих материала. Надеюсь, что смогла объяснить все тонкости статей для разных продуктов. И что вы полюбите тексты для ПромоСтраниц так, как люблю их я. Удачи 🤞🏼