Привет! Меня зовут Полина Родина.
Я больше трех лет развивала направление нативной рекламы в агентстве MGCom. За это время я поработала с разными нишами клиентов: недвижимость, банки, авто, FMCG, сервисы и многое другое. Мне приходилось брифовать клиентов, запускать для них рекламные кампании, а еще постоянно искать авторов, которые могли бы писать нужные мне тексты.
Кроме того, я когда-то тоже проходила Школу авторов как студент и знаю, что вы точно научитесь писать заголовки и читать бриф. Однако никто не расскажет вам, как дальше с этим в реальности работать. Поэтому в этом уроке я собрала весь свой опыт, чтобы сформировать у вас правильные ожидания от профессии и подсказать, как в нее ворваться. Ну и бонусом подсвечу, чего ждет от авторов разный по крупности бизнес, какие таит в себе сложности и возможности каждый из них. Поехали!
За что на самом деле готовы платить авторам?
Начну с того, что автор — сервисная профессия. Потребность в творческом подходе в ней есть, но занимает отнюдь не первое место. Это происходит потому, что обычно об авторах вспоминают в следующих случаях:
- есть много разрозненной информации и ее надо собрать воедино;
- надо написать текст для продвижения, но некогда;
- пробовали сами, но тексты не работают, и решили попробовать профессионала;
- в редких случаях заказчик понимает, что просто не умеет писать.
Заметьте, на уровне потребности нет задачи написать текст в определенном стиле, который было бы приятно читать вслух. Больше чем за три года моей работы в этом направлении, ни один клиент не пришел с запросом на текст, потому что сам не может выдержать нужную стилистику или потому что текст не звучит.
Словом, если вы про искусство, полет творческого над пресным и людским — вам сюда идти не нужно.
Что нужно для этой работы?
Здесь нужен сервис. Так же как к парикмахеру приходят придать форму волосам, к вам будут обращаться с задачей придать нужную, работающую, человеческую форму различным УТП и будут возвращаться, если вы с этой работой хорошо справляетесь.
Для этого вы должны уметь оказывать различные виды сервиса.
1. Уметь складно, четко, последовательно и логично, без лишних «кренделей» доносить мысли заказчика до его читателей через текст. Это не значит, что текст должен быть сухим, без капельки эмоций. Вовсе нет. Мы делаем креативы не для программирования роботов.
2. Консультировать заказчика. Тут поле непаханое для деятельности. Заказчику часто надо рассказать:
- Какие вообще бывают тексты,
- Почему информационный текст не приводит заявок,
- Что он должен предоставить вам, чтобы получился хороший материал,
- Где у него лежит то, что вы у него просите.
3. Помочь заказчику сформулировать то, что он у вас попросил. Звучит комично, но это чуть ли не важнейшая часть всей работы. В этом месте важно задать рамки того, куда вы будете двигаться дальше. Инструмент, который поможет ограничить желания клиента — корректно заполненный бриф. Важно понимать, что в нем должна быть не только информация о том «как хочется», но и данные о том, «как точно не надо».
Чтобы кристально ясно понимать заказчика — просите референсы. То есть примеры статей, которые нравятся клиенту, которые у него работают. Тут же попросите примеры того, что не работает, идет в разрез с позиционированием и т. п. Это очень полезная практика, которая помогает клиенту осознавать свои «хотелки» и соотносить их со своей же задачей.
Если клиент сам ничего не дает — возьмите эту работу на себя. Присылайте свои примеры с вопросом «Правильно ли я понял, что вы хотели бы вот так, а вот так нельзя?». Это отличный момент для дебрифинга (то есть уточнения задачи). Не игнорируйте его. Поверьте, это поможет вам сдать текст с меньшим количеством правок и итераций.
Однако, важно при этом не потерять берега. Спрашивайте то, что можно интерпретировать неоднозначно. Уточняя очевидное «Вам три заголовка или пять?», вы заставите клиента сомневаться в правильном выборе подрядчика.
4. Быть на связи. Худшее, что можно сделать при работе с заказчиком — это пропасть, чтобы он начал сомневаться, что вы вернетесь вовремя. Это бывает не просто, особенно если вы пропали, потому что фрустрируетесь от самой задачи. Однако, клиентам лучше получить хоть что-то похожее на решение их задачи, чем потерять время и не получить ничего. Не ленитесь иногда просто уведомлять своих клиентов о том, в какой стадии выполнения их задача. Так просто спокойнее.
5. Будьте гибкими, умейте слышать. Самое важное правило: ваша работа — это не вы сами. Когда вы получаете правки к своему тексту, это не значит, что вы получаете комментарии к своим способностям. Вы получаете комментарии к последовательности фактов на бумаге и способу их подачи.
Нет варианта на «отлично». Есть несколько вариантов логичного подведения читателя к нужному выводу. Иногда на этом пути бывают сбои: логические, фактические, связанные с особенностями позиционирования бизнеса. Это нормально. Это свежий взгляд со стороны. Самое лучшее, что вы можете здесь сделать как профессионал, как хороший сервис, — это услышать истинную причину той правки, которую вам дают, и предложить решение, которое учитывает запрос.
Что нужно малому бизнесу?
Короткий ответ: все и сразу. Как можно дешевле.
Такой запрос обусловлен тем, что малый бизнес сильно зависит от оборотных средств, которые использует для своего развития. Если предприниматель потратит бюджет куда-то не туда, то в следующем месяце у него не будет возможности продвигать свой бизнес.
Отсюда вытекают свои преимущества и недостатки:
Еще одна важная возможность в работе с малым бизнесом — можете предложить дополнительно вести рекламные кампании в ПромоСтраницах. Это прекрасный опыт, который поможет понять вам, как нужно оптимизировать текст на основе цифр, что в том числе кратно прокачает ваш навык как автора. Вы сможете предлагать более точечные решения.
Кроме того, малому бизнесу удобно общаться с одним специалистом и платить в одно окно, чем искать подрядчика как на текст, так и на ведение. И вы сможете больше заработать на одном клиенте.
Только не забудьте выставить отдельные чеки на текст и на ведение.
Где искать клиентов? По опыту скажу, что они сами вас найдут, если вы сертифицированный автор. Если нет — размещайте вакансии на биржах вроде Профи.ру. Пишите о себе в соцсети TenChat. Попробуйте написать для портфолио несколько текстов и сходите с ними в какие-то маленькие бренды, которые вам просто нравятся. Возможно, подскажете им новый канал продвижения. Попросите рассказать о вас друзьям друзей.
Что нужно крупному и среднему бизнесу?
Короткий ответ: скорость, корректность и постоянство качества.
У среднего и крупного бизнеса уже больше денег, и они могут позволить себе выбирать. Конечно, они будут смотреть на портфолио.
В нем важно показать:
- серийность → могу много писать на одну тему;
- разнообразие → умею писать не только юзеркейсы, но и факты, мифы, инструкции, интервью и т. п.
Есть спорный тезис о том, что круто, когда в портфолио есть работы с крупным брендом. Я считаю, что это круто только тогда, когда автор писал для бренда месяцами и пачками без остановки. Реальность такова, что крупным брендам для разных проектов нужно очень много контента и они постоянно находятся в поиске подрядчиков. Используют для этого и контентные агентства, и труды успешных фрилансеров. Если работа сложилась, то крупный бизнес будет работать с автором и дальше. Если не сложилась, то факт публикации материала у какого-то бренда, конечно, останется, но он не будет означать решение поставленной задачи.
Поэтому не комплексуйте, если у вас в портфолио нет работы с известными компаниями. Это не столь важно. И не пытайтесь обманывать, если опыт был, но штучный, а дальше работа не сложилась. Попытка обмануть вскроется после пары вопросов об этом опыте, а восстановить доверие потом будет непросто.
Где искать клиентов? Чаще всего крупный и средний бизнес работают либо через контентное, либо рекламное агентство. Если хотите писать для какой-то конкретной компании, то вам стоит провести исследование и поискать контакты именно того человека, который действительно будет заинтересован в вашей услуге. Нет смысла писать на общий ящик. Люди, которые его читают, не всегда замотивированы разбирать ваши запросы.
Не всегда стоит писать человеку на корпоративную почту — там может быть всякое: спам, завал более важными письмами. Можно писать людям в личные сообщения в социальных сетях, но делайте это максимально деликатно, с уважением к личному пространству и времени.
Как оформить резюме/письмо так, чтобы вам ответили
Короткий ответ: так же, как оформлять статью для продвижения.
Я бы посоветовала придерживаться следующего алгоритма:
- Продумайте тему письма. Ваше сообщение упадет в ворох корпоративных писем и, если ваша тема не будет выделяться или запоминаться, рискует затеряться в общей куче.
Если тема будет слишком креативной или слишком пресной, то, отвлекшись от почты, будет очень сложно вас найти через поиск. Например, я люблю формат: «Напишу тексты для ПромоСтраниц за 5000 рублей // Иванов Иван».
2. Не забывайте вежливо поздороваться и представиться. Помните, что человек, который читает ваше письмо, первый раз с вами сталкивается.
3. Не запрягайте долго. Переходите сразу к сути: кто вы, что умеете, сколько стоите. Прикладывайте ссылки на портфолио и резюме сразу по ходу письма. Есть замечательный совет от Артемия Лебедева на этот счет.
Хороший тон — продублировать портфолио или резюме файлом во вложении и предупредить об этом. Всегда есть вероятность отправить ссылку без доступа или нарваться на ограничения службы безопасности на использование конкретных сервисов.
4. Не забудьте оставить контакты, по которым с вами можно связаться. Для вашего заказчика почта — не всегда самый лучший вариант.
5. Проверьте все графические элементы, которые вы используете в своем письме и портфолио. Они должны быть аккуратными. Помните, что, смотря на оформление вашего письма, резюме или портфолио, заказчик представляет, что в будущем он получит от вас текст в таком же виде.
Несколько раз у меня была ситуация, когда мне присылали резюме, где указывалось, что кандидат очень внимательный человек. Вместе с этим в перечислении мест работы нередко использовались разные кавычки → “Рога и Копыта». Не надо так.
В заключении хотела бы пожелать вам удачи и оставить свои контакты для ваших резюме — я в своей команде всегда нуждаюсь в новых авторах:
- почта: polinamotherland@gmail.com.
- телеграм: @polina_rodina