Привет, меня зовут Смыслова Полина. В ПромоСтраницах я менеджер по работе с партнерами. До этого работала здесь редактором, а еще раньше училась в «Школе авторов рекламных текстов». Как вы :)
Когда меня попросили написать урок «Что такое ПромоСтраницы», я запаниковала: слишком много всего. А потом вспомнила слова Димы Попова, руководителя продукта. Он говорит:
«Мы строим нейронные связи».
Сейчас объясню, что это значит, на реальном примере.
Итак, мне нужен новый смартфон. И недавно я услышала о новом бренде TECNO. Несколько раз увидела его видеорекламу на разных сайтах. Но сразу не купила. Мне нужно сделать ресерч: узнать, как долго смартфон держит батарею и сколько мегапикселей в камере. Я же хочу, чтобы подписчики лайкали мои фотки. После ресерча я еще буду думать несколько недель, пока однажды не увижу баннер «Скидки на смартфоны TECNO 10%» — тогда и кликну на него. Возможно, даже куплю смартфон.
Мой путь как пользователя выглядит так👇
Это все долгий процесс формирования нейронных связей. Здесь маркетологи будут использовать разные инструменты. С помощью медийки построят знание о бренде, а перформанс заставит меня совершить конверсию. При этом большую часть для принятия решения я сделаю сама: почитаю отзывы, описание товара на лендинге и другой контент.
А теперь представьте, что я прошла этот путь чуть быстрее👇
1️⃣ Заинтересовалась объявлением, которое обещает решить мою проблему:
«Какой смартфон купить, чтобы не переплачивать за бренд».
Объявления ПромоСтраниц показываются в РСЯ. Здесь больше 50 тысяч площадок, среди которых сервисы Яндекса, мобильные приложения и крупнейшие сайты-партнеры, например Дзен, РБК, sports.ru и drive2.ru. Охват РСЯ ― 96 млн человек каждый месяц.
2️⃣ Кликнула и увидела статью. Статья — это основной формат ПромоСтраниц. Читала ее примерно две минуты и сразу узнала все важное: емкость батареи, мегапиксели в камере и производительность. А еще там были галереи с фото и гифками. Так я поняла: смартфон настолько стильный, что мне придется отказаться от чехла-книжки, как у бабушки, — такую красоту нельзя скрывать.
3️⃣ А в конце увидела призыв к действию: перейти на сайт и узнать, где можно купить смартфон. Здесь меня поджидала технология бесшовного перехода — s2s (Scroll2Site). Перешла на сайт рекламодателя просто проскроллив.
Так работают ПромоСтраницы: они помогают провести пользователя по всей воронке за раз, прогревают его, чтобы он перешел на сайт. Это и есть брендформанс.
У брендформанс-подхода есть три особенности.
Во-первых, такой инструмент позволяет создавать спрос. С помощью брендформанса можно показать, зачем вообще нужен продукт, почему стоит выбрать его. Например, рассказать, зачем нужна посудомойка, если вас в семье всего двое. Представляете, сколько людей об этом не задумывались?
Плюс в том, что на верхнем уровне воронки мы не конкурируем за горячих клиентов, у которых спрос уже сформирован, а создаем этот спрос сами.
Во-вторых, брендформанс отлично работает на отложенный эффект. Если я только задумываюсь о покупке смартфона, то после прочтения статьи не куплю его сразу. Я сделаю это через несколько недель или месяцев, когда он будет мне действительно нужен. Мне не придется выбирать среди разных моделей: я уже выбрала этот бренд и его час настал. Это особенно актуально, если вы продвигаете дорогие товары или услуги — машины, квартиры, туры за границу.
В-третьих, в брендформанс-подходе важно измерить не только точные метрики вроде CPA или ROMI, но и имиджевые показатели.
На эту тему можно почитать кейс с теми самыми смартфонами TECNO, о которых я говорила. Так проще понять, как два инструмента могут сочетаться в одном.
👉 Брендформанс в ПромоСтраницах: как бренду TECNO удалось повысить число поисковых запросов на 169% и удержать ДРР на 16%
А если я вас так и не убедила, что брендформанс — это прикольно, прочитайте статью «Брендформанс: очередной buzzword или то, что действительно нужно рынку?» Рассказываем на примере штангеток, в которые обута наша команда.
Самое важное, что стоит знать о брендформансе, — то, что он решает разные задачи.
И когда вы добавите в список своих услуг продвижение через ПромоСтраницы, клиенты будут об этом спрашивать. А вы смело можете назвать минимум четыре задачи, которые сможете решить с его помощью.
Задача № 1. Найти новую аудиторию
Когда пригодится: если клиент выжег аудиторию в других рекламных каналах. В этом случае пользователи уже знают о продукте, привыкают к рекламным креативам и меньше на них реагируют. Диагностировать это можно, если посмотреть на CTR: он становится меньше, а новые креативы не спасают ситуацию.
ПромоСтраницы помогут создать новый спрос. С этим отлично справляется автотаргетинг по контенту ― алгоритм, который лежит в основе работы ПромоСтраниц.
А теперь пример: 👉 на Ozon продается куча товаров, о которых люди могут не догадываться, — от омлетницы до пистолета для фламбирования. Зато теперь 164 тысячи пользователей, которые прочитали статью на ПромоСтраницах, знают, что это такое.
Задача № 2. Рассказать о сложном и дорогом продукте
Когда пригодится: если покупатели долго принимают решение, потому что им нужно взвесить все за и против. Обычно это происходит с дорогими продуктами или в сегменте b2b.
ПромоСтраницы решают эту задачу за счет своего формата ― статей. Вы сможете поговорить с покупателем один на один и объяснить преимущества: кому-то привести рациональные аргументы, а у кого-то вызвать эмоции. Для этого можно делать тексты в разных форматах: «вопрос — ответ» или перечисление фишек.
Пример: 👉 крутые матрасы-трансформеры от beyosa, которые умеют подстраиваться под позу человека. Они стоят от 100 до 160 тысяч рублей. Рекламодатель сделал статьи, которые познакомили читателя с продуктом, и подробно объяснил, как им пользоваться. В итоге люди, которые не задумывались о матрасе за 100 тысяч рублей, стали совершать первые покупки.
Задача № 3. Повысить лояльность
Когда пригодится: если люди знают о продукте, но у них в голове есть мифы и стереотипы, из-за которых пользователи не совершают покупку.
В этом случае недостаточно просто создать знание о бренде ― нужно еще отрабатывать возражения. Они могут появиться у покупателя любого продукта. Например, мифы о районе, в котором строится ЖК. Или стереотип, что онлайн-обучение не может быть эффективным. Проработать эти клиентские барьеры тоже помогут ПромоСтраницы.
Пример 👉 Чистая линия развенчала четыре мифа о недорогой косметике и на своем примере доказала, что в составе ее продуктов ― 97% компонентов натурального происхождения. Об этом узнали как минимум 27 тысяч человек.
Задача № 4. Получить прямые конверсии
Когда пригодится: если у клиента недорогой продукт, который пользователи готовы купить после одного касания.
Чтобы пользователи активнее переходили на посадочную, в ПромоСтраницах есть технология Scroll2Site. Она работает так: пользователь дочитывает статью, а в конце вы предлагаете ему перейти на сайт, чтобы изучить каталог или воспользоваться промокодом. Пользователю остается только проскролить вниз ― так он бесшовно попадет на сайт.
Пример: 👉 студия Монро Арт продала за месяц портреты на заказ через ПромоСтраницы на 15 миллионов рублей.
Важный момент: относительно других перформансных каналов цена лида с ПромоСтраниц обычно выше. А для того, чтобы инструмент стал для рекламодателя конверсионным, придется поработать над рекламными креативами. Маленький бизнес с небольшим бюджетом вряд ли сможет извлекать конверсии, которые вписываются в его экономику. Но здесь важно помнить, что знание бренда и его восприятие напрямую влияет на перформанс-метрики. Это дает возможность получать больше конверсий и дешевые лиды за счет силы бренда.
В статье я рассказала самое главное о ПромоСтраницах и брендформансе. Но это лишь небольшая часть, которую важно знать классным специалистам. Читайте следующие уроки, чтобы разобраться, как работать с текстами и запускать рекламные кампании.