Привет! Это Маша Усольцева, шеф-редактор контентной команды ПромоСтраниц. Наша редакция не только пишет тексты, но и занимается другими задачками: например, дает рекомендации по текстам, которые рекламодатель написал сам и собирается запустить, или помогает улучшить уже запущенные рекламные тексты. В обоих случаях мы начинаем с того, что проверяем, все ли нужные элементы есть в тексте.
Что это за элементы и почему без них не получится текст? Давайте разбираться вместе.
Во-первых, заголовки и описание
Почему без них никак: заголовком мы прямо с баннера «продаем» читателю статью, мотивируя его перейти на ПромоСтраницу и прочитать текст. А описание поможет добавить деталей.
Одна из киллер-фич ПромоСтраниц — возможность не выбирать «тот самый единственный лучший» заголовок. Можно (и нужно!) протестировать сразу несколько вариантов и выяснить, какой работает лучше. Что важно помнить, когда пишете заголовки:
- Максимальный объем заголовка — 56 символов с пробелами и знаками препинания. Кажется, что это мало, но на самом деле даже с 56 символами можно написать классный заголовок. Поверьте мне. А чтобы вам было легче, воспользуйтесь нашей табличкой с приемами для написания заголовков.
- Придумайте 5 заголовков. Это оптимальное количество для тестирования: не слишком мало (и кампания не будет «тормозить») и не слишком много (в этом случае алгоритму понадобится гораздо больше времени на тестирование всех вариантов).
- Не пишите заголовки в стиле Директа. Это, например, такой заголовок: «Квартиры бизнес-класса в СЗАО от 19 млн рублей». Запомните простую формулу: заголовок Директа дает готовый оффер, а заголовок ПромоСтраниц объясняет, зачем стоит кликнуть по ссылке. То есть продает интересный контент. Поэтому здесь вам помогут эмоции, обращение к болям и потребностям читателя и т. д.
- Никакого кликбейта. Вообще. Никогда. Во-первых, модерация не пропустит такой заголовок. Во-вторых, вы, может быть, и привлечете кликбейтным заголовком много людей — вот только вряд ли они все дочитают статью и перейдут на сайт.
- Заголовок должен быть о том же, о чем и статья. Иначе при переходе в статью пользователь поймет, что его не ждет то, что ему обещали, — и закроет страницу.
В галерее — несколько примеров классных заголовков 👇
Вместе с заголовками добавьте описание — это небольшой текст, который отображается на карточке под заголовком.
Максимальный объем описания — 81 символ с пробелами и знаками препинания. В нем вы можете дать дополнительные детали, рассказав об УТП продукта, или сделать тизер статьи.
К каждой статье достаточно придумать одно описание. Важно, чтобы оно подходило ко всем вариантам тестируемых заголовков. И еще один нюанс: описание показывается не всегда, поэтому не пишите его так, чтобы в нем был весь основной смысл.
Во-вторых, лид-абзац
Почему без него никак: лид — первое, что видит читатель при переходе в статью. Именно с помощью лида вы «продаете» ему чтение статьи.
Когда мы говорим о том, почему важно написать хороший лид, на помощь приходит такой аргумент 👇
Поэтому важно помнить: лид не должен быть размером с половину текста. Но при этом и обходиться одной фразой тоже не стоит. В галерее поделимся приемами, которые помогут написать интересный лид, — а в подписях расскажем о них 👇
В-третьих, структурированное тело текста
Почему без структуры никак: потому что без нее нет текста, а есть просто набор букв и предложений.
В теле текста вы подробно рассказываете о продукте или услуге. Если напишете просто длинное текстовое полотно, вряд ли кто-то будет его читать. Поэтому запоминайте, что поможет вам сделать из просто текста классный текст.
✅ Деление на разделы. Придерживайтесь формулы «один раздел = одна мысль» или «один раздел = одно УТП (уникальное торговое предложение — то, что выделяет ваш продукт среди других) продукта». Например, если вы пишете про ЖК, не надо писать в одном разделе сразу и про планировки, и про инфраструктуру, и про ипотечные программы от застройщика. Выделите каждому УТП свой раздел.
Что еще важно помнить про УТП:
- Оно должно решать реальные проблемы читателя.
- В нем не должно быть рекламных формулировок. Пишите живым, понятным языком.
- В одной статье может быть несколько УТП. В одном разделе — одно УТП.
✅ Подзаголовки. Это ваши опорные точки в тексте. Даже при беглом чтении текста человек цепляется за подзаголовки и понимает, о чем текст и хочет ли он его читать.
Что поможет написать подзаголовки:
- Выносите в них УТП продукта.
- Пишите конкретно, без абстрактностей.
- Пишите подзаголовки в едином формате (например, все в формате вопроса).
А еще из заголовков Н2 и Н3 в рекламном кабинете автоматически генерируются быстрые ссылки
Они отображаются под обложкой и заголовком в некоторых форматах объявлений РСЯ. Клик по любой ссылке приведет в статью. С быстрыми ссылками объявление привлекает больше внимания пользователей и усиливает любопытство, а в результате — повышается CTR. Так что вот вам еще один аргумент в пользу качественных подзаголовков!
Что еще надо знать про быстрые ссылки:
- Максимальное количество символов — 30 знаков. При автоматической генерации заголовок из статьи подтягивается полностью.
Заголовок окрашивается в красный, если количество символов превышено. Тогда надо самостоятельно отредактировать текст быстрой ссылки — сделать это можно в редакторе обложек и заголовков.
В-четвертых, иллюстрации
Почему без них никак: вы видели классный и живой текст без картинок? Вот и мы не видели.
При работе с ПромоСтраницами вам нужно будет подобрать изображения:
- для обложки,
- внутрь статьи.
Для начала про изображения для обложек. Их тоже нужно тестировать несколько — мы рекомендуем 3 штуки. Меньше не стоит, больше — можно, но лучшего эффекта это не даст. Есть технические требования к изображениям для обложки, которые мы рекомендуем сохранить 👇
И вот несколько правил, которые помогут подобрать классную обложку:
- Чем меньше мелких деталей, тем лучше. Мелкие детали рискуют слиться в «кашу», где все потеряется.
- Лучше, когда главный объем по центру. Так на нем четко фокусируется внимание человека.
- Без чрезмерной стоковости. Картонные люди, улыбающиеся в 32 зуба, будут выглядеть максимально неестественно.
- Картинка на обложке должна быть по теме. Ставить милого котика на статью о лизинге явно не стоит.
Внутри статьи тоже нужны изображения. Они помогут вам не просто рассказывать о продукте, но и показать его. Вот с какими задачами они вам помогут:
✅ Упростить восприятие текста. Человек устает от объемного текста. Изображения помогут время от времени переключать его внимание.
✅ Акцентировать внимание на важном. Так читатель легче «зацепится» за конкретную часть статьи.
✅ Вызвать эмоции. Это особенно важно для, например, недвижимости: в текстах о ЖК не обойтись без фотографий красивого вида из окна или рендера двора. Они помогут читателю представить свою будущую жизнь в этом доме.
✅ Объяснить сложное. Можно сто раз объяснить, а можно один раз показать небольшой график.
При выборе картинок внутрь статьи придерживайтесь тех же правил, что и при подборе изображений на обложку: фотографии должны быть реалистичными и без мелких деталей (это особенно важно для скриншотов).
И главное, когда вы решаете, брать ли изображение, — знайте, откуда его можно брать, а откуда нет. Вот шпаргалка 👇
В-пятых, СТА (call to action или призыв к действию)
Почему без него никак: именно в СТА мы говорим читателю, чего хотим от него после прочтения статьи. Это мотивация перейти на сайт и совершить нужное действие.
Отсутствие СТА — частая проблема в тексте. И в таком случае мы сразу пишем рекламодателю: качественная рекламная статья без СТА не получится. Чтобы призыв к действию получился работающим, важно:
✅ Четко писать, чего вы хотите от читателя. Например: «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт и рассчитать примерный платеж по кредиту в специальном калькуляторе».
✅ Призывать, но не давить. Не надо добавлять капслок или несколько восклицательных знаков для большей эффективности. Это отталкивает, и человек не перейдет на ваш сайт. Вот хороший пример: «Воспользуйтесь скидкой 10% на первый заказ для новых покупателей».
✅ Говорить правду. Если в СТА вы пообещаете скидку 40%, а ее у вас нет, то покупателя вы точно потеряете.
Еще вы можете предложить в СТА дополнительные «плюшки»: например, скидку или промокод. А если вы пишете про сложный и дорогой продукт (например, квартиры), то не предлагайте в СТА «купить». Оттолкнитесь от интереса читателя и предложите ему изучить планировки или совершить виртуальный тур по ЖК.
Вот из таких элементов и собирается текст. Дальше мы будем погружаться в тексты еще глубже: расскажем, как выбрать формат, придумать реалистичные примеры, писать интересно даже про сложные товары (привет лизингу и факторингу!) и анализировать эффективность вашей статьи.
Обо всем этом будем рассказывать в следующих уроках 🙂 А пока я вас поздравляю, вы прошли половину уроков первой недели. Так держать!