Привет! Меня зовут Надя Дмитриева, и за четыре года, что работаю в ПромоСтраницах, я видела много разных текстов. Одни были немногим больше поста в соцсети, другие претендовали на титул «Войны и мира» в мире рекламы. Одни были написаны лаконично и сухо, как инструкция к пылесосу, а в других было много красочных оборотов, но было непонятно, что хотел сказать автор.
Конечно, авторы всех неработающих текстов несчастны по-своему. Но часто причина этого несчастья одна — автор, маркетолог, менеджер в агентстве не понимают, какие тексты нужны для ПромоСтраниц и чем они отличаются от других рекламных форматов.
Сегодня предлагаю поговорить про 5 мифов, которые должен забыть каждый, кто берется писать тексты для запуска в ПромоСтранцах. Этот урок поможет:
1️⃣ узнать, какие тексты работают в ПромоСтраницах;
2️⃣ понять, почему не нужно слушать клиента, если он просит написать нативно или сократить текст до 2 тысяч знаков, чтобы его лучше дочитывали (а еще вооружиться аргументами).
Миф № 1: Реклама в ПромоСтраницах то же самое, что и нативная реклама в медиа
Чаще всего тексты для Промо сравнивают с рекламой в СМИ. Сходство между ними и правда есть: и то, и другое — длинный рекламный контент. Но разного — больше.
Когда говорят про длинные коммерческие тексты для медиа, чаще всего представляют нативные статьи, которые маскируются под контент площадки. Как правило, про бренд в них много не рассказывают, а только упоминают (обычно в начале или конце текста).
Текст для Промо чаще всего не должен быть нативным. Наоборот, он может быть полностью посвящен продукту и рассказывать о его преимуществах. Смотрите, как делают, например, бренды
ВкусВилл (4 главных вывода о фруктах и овощах из ВкусВилла, 40,4 тыс. дочитываний на момент публикации урока)
Nocord (5 причин присмотреться к новому шуруповерту Nocord, 38,3 тыс. дочитываний).
Статистика доказывает: если рассказ про товар интересный и полезный, указание бренда не отпугивает читателя. В ПромоСтраницах продуктовые тексты дочитывают до конца около 50% пользователей, а конверсия у них лучше, чем у нативных материалов.
Если вы хотите больше узнать о том, почему в Промо работают продуктовые тексты, прочитайте нашу статью.
Конечно, в ПромоСтраницах не запрещено продвигать нативные тексты. Главное — понимать, зачем вы это делаете и какого результата ждете от такой кампании. Если нужно не только построить знание, но и продвинуть читателя по воронке, выбирайте продуктовые темы. Если у кампании только медийные цели, можно писать и более нативные тексты.
Еще один момент: на практике чаще всего никто жестко не делит тексты на продуктовые и нативные. В каждом тексте должен быть элемент нативности (чтобы текст было интересно читать) и доля продуктовой информации (чтобы человек познакомился с продуктом и заинтересовался им). И в зависимости от задачи маятник качается в ту или другую сторону. Смотрите, как бренд SYNERGETIC сочетает в своих кампаниях более нативные и более продуктовые тексты. ⬇️
Миф№ 2. Можно скопировать текст с лендинга и продвигать его
Мы уже выяснили, что в текстах для Промо нужно писать про продукт. Давайте разбираться, как это делать и почему в таком случае текст с лендинга не подойдет для продвижения.
Чтобы объяснить, расскажу историю. Однажды я продала как минимум четыре парогенератора своим друзьям. Вот как это было:
Я купила гаджет, и он настолько меня впечатлил, что я рассказывала всем знакомым о недорогом устройстве, которое легко отмывает застарелый жир на кухне, окна, швы между плиткой в ванной и рельсы, по которым ездят дверцы шкафа-купе, заменяет вредную бытовую химию, швабру и даже утюг (отпариваю им шторы).
У меня, конечно, не было задачи продать пароочистители, поэтому я не была рассудительной, не вдавалась в технические характеристики, а делилась с ними эмоциями и говорила, как легко мне стало приводить в порядок квартиру. И мой рассказ сработал удивительным образом — друзья, которые до этого ничего не знали о пароочистителях, пошли и купили себе такие же устройства. Примерно таким же, как мой рассказ, и должен быть текст для ПромоСтраниц: достаточно эмоциональным и с яркими жизненными примерами.
Сравните с тем, что производитель рассказывает про пароочиститель на лендинге: «Практичное решение для дома или гостиницы. Благодаря мощности 1500 Вт и потоку пара 65 г/мин прибор не оставит шанса бактериям и загрязнениям, а за счет длинной телескопической трубки и набора насадок он справится со всем этим даже в самых труднодоступных местах. Пар поступает под давлением 4 бара. В комплект поставки входят щетки для стекол, пола, очистки мягкой мебели и щелей». Купили бы после такого рассказа? Мои друзья точно нет.
И если этот текст с лендинга запустить в продвижение, скорее всего, он не привлечет внимание читателей. В нем нет эмоций, которые могут зацепить, и аргументов, которые наглядно покажут, как покупка пароочистителя облегчит уборку. А еще непонятно, что на практике значит то или иное преимущество товара. Рекламу, в которой есть только общие слова и красивые эпитеты, не любят и плохо дочитывают.
Поэтому, когда будете писать тексты для ПромоСтраниц, постарайтесь нарисовать словами картинку: как изменится жизнь человека после покупки. А любое УТП подкрепите понятными примерами. Например, в случае с пароочистителем вместо «давление 4 бара» напишите о том, что вам больше не придется долго тереть вытяжку над плитой, потому что мощная струя пара очистит ее меньше, чем за минуту.
Подробнее о том, как подбирать аргументы и жизненные примеры, вы узнаете в уроке №6.
Миф № 3. Тексты для ПромоСтраниц — как посты в соцсети
«Короткие тексты лучше — их дочитает больше людей» — этот миф мы слышим едва ли не чаще всего. И также часто тексты для ПромоСтраниц пытаются сравнивать с короткими постами в соцсетях. Давайте определимся с тем, какого объема должны быть тексты в Промо.
Мы рекомендуем запускать в продвижение тексты не короче 3000 знаков. Короткие тексты, действительно, может дочитать больше людей. Но конвертируются ли они в покупателя? Скорее всего, нет, потому что вы не успеете рассказать достаточно подробностей о продукте. Поэтому чем длиннее статья, тем больше шансов достаточно прогреть читателя, привести его на посадочную и получить нужное вам целевое действие. Оптимальный диапазон — от 4000 до 7000 знаков. А еще есть правило: чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее должен быть текст.
3000 символов — гораздо больше, чем стандартные посты в большинстве соцсетей. Чтение такого объема текста занимает около двух минут. Представьте, что у вас есть возможность поговорить с вашим клиентом 2–3 минуты, рассказать все о продукте, влюбить в него, объяснить, что он необходим. Воспользуйтесь этой возможностью, когда будете писать текст для ПромоСтраниц.
Если текст интересный, то его могут читать и 6–7 минут.
Посмотрите, текст Домклик о выборе садового участка читают в среднем 6,5 минут, а статью Тинькофф о кредитной карте и онлайн-школы MAXIMUM Education о выставке вузов — около 4 минут.
Попробуйте и вы построить длинную коммуникацию и провести читателя по всей воронке за один раз. Представьте, еще 2 минуты назад человек мало что знал о китайских авто, а теперь записался на тест-драйв, или не думал об инвестициях, а после чтения текста зарегистрировался на бесплатный курс и скачал подходящее приложение.
Миф № 4: Тексты для промо должны быть SЕО-оптимизированы
ПромоСтраницы индексируются в поисковой выдаче, но оптимизировать их бессмысленно. Все дело в том, что это два разных типа текстов, которые решают разные задачи.
SЕО-оптимизация нужна коммерческим сайтам для бесплатного привлечения лидов. ПромоСтраницы — платное продвижение, в текст читатель попадает не из поисковой системы, а из РСЯ благодаря алгоритмам.
К тому же в прошлом уроке мы уже рассказали о том, что одна из задач ПромоСтраниц — создать новый спрос. Реклама показывается не тем, кто прямо сейчас ищет в поисковике теплицу для дачи, а тем, чьи интересы связаны с этой тематикой. А дальше алгоритм смотрит, кто дочитал текст, и ищет похожих на них людей. Соответственно тексты для продвижения в ПромоСтраницах лучше писать не для тех людей, у которых уже сформирован спрос, а для тех, кто пока далек от стадии покупки.
Все это диктует определенные принципы создания контента, которые не согласованы с принципами SЕО-оптимизации. Например, заголовок для ПромоСтраницы должен интриговать, а не давать прямого ответа на вопрос. Если ориентироваться на поисковый трафик, легко нарушить этот принцип и получить заголовок с низким CTR, который проигрывает в борьбе за внимание читателя.
Благодаря SЕО-оптимизации текстов для ПромоСтраниц вы можете получить какое-то количество бесплатного трафика. Но в то же время вы рискуете просадить основные показатели текста: CTR, % дочиток, переходы на сайт рекламодателя. Советуем не решать сразу две задачи одним текстом. Иначе, как и в погоне за двумя зайцами, можно не достичь ни одной.
Миф № 5. Для продвижения нужен один идеальный текст
Текст для Промо — не художественное произведение, а рабочая лошадка, которая должна решать задачи рекламодателя. Очень часто тексты, на которые не делали ставку заказчики, получают большие охваты и приводят лиды, а идеальные с литературной точки зрения материалы остаются незамеченными у читателя.
Поэтому мы советуем на старте запускать несколько текстов про один продукт (оптимально три), а в процессе тестирования гипотез редактировать и улучшать их. О том, как это делать, расскажем в одном из наших следующих уроков.
Что нужно запомнить?
Тексты для ПромоСтраниц:
— должны рассказывать про продукт;
— должны быть простыми и эмоциональными;
— могут быть достаточно длинными (оптимальный диапазон 4–7 тысяч знаков);
— не нужно оптимизировать под поисковые запросы;
— можно и нужно тестировать и редактировать.
➡️ Чтобы еще лучше понять, какие тексты работают в ПромоСтраницах, заходите на страницу с лучшими публикациями. ⬅️
На этом первый блок обучения, в котором мы рассказали про рекламный инструмент «ПромоСтраницы», закончился. Поздравляю вас с окончанием первого шага обучения!
В уроках следующего блока мои коллеги расскажут вам, как писать тексты, которые попадают на страницу best 😉 И если вы работали с текстами до этого курса, то сможете легко переключиться на тексты для ПромоСтраниц.