Привет! На связи Даша Мощенко — не только редактор в команде Яндекс ПромоСтраницы, но еще и выпускница первой «Школы авторов рекламных текстов». 🙌🏼
Уже два года я пишу и редактирую статьи для самых разных клиентов. Условно их можно разделить на две группы: одни продают простые товары, вторые — более дорогие и сложные. Про то, как писать тексты для второго типа рекламодателей, расскажу в следующем уроке. А здесь поделюсь лайфхаками, которые помогут придумать интересный текст даже про гели для душа, мороженое и сим-карты.
Хотя, казалось бы, что тут сложного? Просто повторяешь все этапы написания текста: подбираешь тему, перечисляешь УТП, добавляешь жизненные примеры и сценарии. Готово — вы великолепны!
Плохая новость: с таким подходом есть риск скатиться в банальности и написать скучную статью, которую никто не будет читать. Хорошая новость: если все сделать правильно, текст получится действительно классным.
Взгляните на эти ПромоСтраницы.
🔷 Почему все так обожают манго из ВкусВилла
🔷 Какая маска поможет получить роскошные волосы?
🔷 Лучше, чем гардеробная: 7 удобных шкафов от «Столплит»
Кажется, про манго, маску или шкаф трудно придумать подробный и интересный текст. Но рекламодателям это удалось. И у вас все получится — просто помните про эти шесть «не». 👇🏼
🙅♂️ Не лейте воду
В обучающих материалах (и даже в одном из уроков Школы) мы много говорим о том, какой объем должен быть у текста. Если вдруг пропустили, напомню: оптимально — от 4000 до 7000 знаков. Но если продукт простой, у вас может и не набраться достаточно деталей на такой объем.
Допустим, вы хотите продвигать в ПромоСтраницах статью «5 причин купить шампунь Shiny hair». Это простой товар, о котором чаще всего просто нечего рассказывать. Да, можно написать про состав и эффект, показать красивую баночку и сказать, что сейчас на шампунь действуют скидка. Все. Вряд ли из этого получится статья на 4000 символов.
И вот тогда появляется соблазн добавить в текст немного эпитетов, лирических отступлений, риторических вопросов, повторов и всего такого. Да, фразы не будут нести какого-то особого смысла, зато статья станет более объемной.
Прежде чем объяснить, почему не стоит так делать, покажу кусочек статьи, который сгенерировал ChatGPT. Кажется, он прекрасно иллюстрирует проблему «водянистого» текста. 👇🏼
Как по мне, читается такой текст очень сложно. А ведь ИИ ничего толком и не сказал. Только размазал на три абзаца один посыл «в состав шампуня входит масло авокадо, которое увлажняет и питает волосы». Неудивительно, что от текста можно быстро устать — мне вот уже на второй фразе надоело читать и захотелось уйти смотреть видео с котятами. И наверняка я не одна такая.
Поэтому ловите важное правило: обязательно думайте про читателя и не перегружайте статью пустыми фразами и абстрактными деталями.
🙅♂️ Не делайте тексты чисто продуктовыми
Давайте опять посмотрим на нашу тему «5 причин купить шампунь Shiny hair». С одной стороны, тема действительно хорошая. На выходе должна получиться статья-объяснялка, почему стоит выбрать именно этот шампунь, а не любой другой. А с другой — вы ведь можете и не набрать достаточное количество пунктов «за» наш шампунь.
Допустим, у вас получилось придумать только три причины:
Вы помните первый совет про воду, поэтому избегаете абстракций и пишете емкий текст — рассказываете про каждое преимущество шампуня в двух абзацах. Правда, на выходе статья получается слишком короткой и обрубленной — словно ее забыли дописать.
Чтобы такого не произошло, подумайте о структуре еще на этапе придумывания темы — как это сделать, вы узнали из урока Маши Усольцевой.
И если вдруг поняли, что чисто продуктовый текст у вас никак не получается, сделайте его чуть более нативным. Да, так можно. 😉 Просто соблюдайте баланс: рассказывайте про товар, но не забывайте про какие-то необычные факты и полезную информацию. Тогда текст получится цельным и интересным для пользователя — а значит, с большей вероятностью статью дочитают до конца.
Вот несколько ПромоСтраниц, которые хорошо иллюстрируют это правило 👇🏼
🔷 7 интересных фактов про РПЛ и футбольные клубы
🔷 5 нетрудных и вкусных рецептов с сезонными овощами
🔷 Как справляться с ожирением печени: 4 простых совета
Эти статьи получились нативными, но продукт там все равно стоит в центре. Автор не просто собрал необычные факты о футболе и его истории, а описал их на примере ролика от платежной системы Мир. Не просто перечислил легкие рецепты, а сказал, где заказать для них продукты. Не просто дал полезные советы про здоровье, а разобрал на примере печени.
🙅♂️ Не стесняйтесь докапываться до интересных деталей
Здесь я разберу другой продукт — сервис заказа такси. Это очень простая услуга: человек устанавливает приложение или звонит по номеру, указывает адрес и ждет водителя. Все. И нет никакой принципиальной разницы между условными сервисами «Доброе такси» и «Такси №1».
Тут-то и возникает основная проблема: как написать текст, который выделит продукт среди конкурентов и поможет читателю запомнить именно его? Ответ: найти какое-нибудь яркое УТП.
Возможно, у этого сервиса самая низкая цена по городу. Или машины подают всего за пять минут даже в час-пик. Или в автомобилях есть wi-fi. Тогда вы сможете чередовать в тексте и очевидные преимущества вроде удобного приложения, и вот такие интересные детали.
Ловите несколько примеров ПромоСтраниц про простые продукты, но с непростыми УТП 👇🏼
🔷 Не только маргарита: 5 пицц с необычными начинками. У рекламодателя-пиццерии в меню есть и традиционные варианты (например, маргарита или пепперони), но здесь он сделал акцент на более интересных начинках.
🔷 4 необычных случая из опыта сборщиков Ленты Онлайн. Основное УТП сервиса — сборщики, которые комплектуют заказы как для себя. Но к нему можно подойти с другой стороны — рассказать, какие нестандартные задачи могут решать сборщики и как они помогают покупателям.
🔷 Магазин, в котором можно закупиться качественной мебелью. Мебельные салоны плюс-минус одинаковые, но у этого рекламодателя есть несколько ярких преимуществ: кастомизация обивки и дизайны, как на обложке журналов. Про них он и рассказывает в статье наряду с очевидными УТП вроде доставки и шоу-рума.
🙅♂️ Не пренебрегайте жизненными сценариями
Без примеров и жизненных сценариев не обойдется ни один текст про простой и недорогой товар. Они помогают читателю представить какую-то картинку и узнать себя в тексте. Иначе условный крем для рук так и останется для него обычным тюбиком, а не превратится в средство для нежной и бархатной кожи.
Более того — на основе таких жизненных примеров и сценариев можно построить целую персонализированную статью. Объясню на примере.
Вам нужно написать текст про гречку в пакетиках от бренда «Солнышко». Вы можете по пунктам рассказать про пользу крупы, про блюда из гречки, про скорость и удобство варки в пакетиках. А можете изначально обратиться к определенной аудитории — например, домохозяйкам, — и расписать, как гречка «Солнышко» помогает мамам быстро готовить полезные завтраки и обеды для детей. Такая статья получится более живой и цепляющей — как будто вы напрямую обращаетесь к читателю.
А еще вы можете написать более общий текст про продукт и «зашить» такую сегментацию в отдельный пункт — как в этой статье про виртуальную сим-карту 👇🏼
🙅♂️ Не добавляйте в текст банальности и очевидности
Проиллюстрировать это правило поможет фраза из детской пьесы Маршака:
«Вот это стул, на нем сидят. Вот это стол, за ним едят».
С одной стороны, звучит немного в духе Капитана Очевидность. Но с другой — а что еще написать про мебель, если она не дизайнерская или эргономичная, а самая что ни на есть обычная?
Во-первых, вы можете построить рассказ все на тех же примерах и сценариях (да, не опять, а снова 😁). Тогда даже простую информацию получится подать свежо и интересно. Сравните. 👇🏼
А во-вторых, вы можете поискать необычные детали и тем самым избежать верхнеуровневых ассоциаций, которые приходят в голову в первую очередь.
Допустим, вы собираетесь запустить статью про сервис доставки цветов на праздники. Самое очевидное — показать букет и рассказать, что его быстро доставят. А можно написать, как хранятся цветы и какие еще мелочи можно добавить к подарку. Так вы решите сразу несколько «хочу» читателя:
🤔 хочу, чтобы букет привезли вот прямо сейчас — у меня нет времени ждать доставку;
🤔 хочу, чтобы цветы были свежими и простояли минимум неделю;
🤔 хочу, чтобы в одном месте можно было заказать и букет, и сладости, и фрукты, и другие мелочи для полноценного подарка.
Конечно, это далеко не все детали, которые вы можете добавить в текст. Посмотрите в примере, как еще можно рассказать про сервис доставки и не скатиться в банальности.
🙅♂️ Не зацикливайтесь на одном формате
Базовые форматы, о которых говорила Элина в своем уроке, хорошо работают и с простыми и недорогими товарами. Советы по выбору минеральной воды, причины купить именно эту тушь для глаз, обзор новой сим-карты, подборка свечей… Если тексты интересно написаны и несут какую-то пользу, их будут читать.
Но это не значит, что вы можете использовать только базовые форматы. Никто не мешает вам экспериментировать с идеями. Так даже лучше — чем необычнее тема, тем больше вероятность, что она увлечет читателя.
Покажу несколько классных ПромоСтраниц с простыми и недорогими товарами 👇🏼
🔷 Тест: с каким шампунем ваши волосы станут красивее. Рекламодатель не стал делать подборку из шампуней или рассказывать про причины купить именно это средство. Вместо этого он собрал тест и предложил читателям ответить на вопросы, чтобы выбрать тот самый шампунь. Выглядит статья необычно, а благодаря игровой механике пользователи точно не скучают.
🔷 Заказал 3 кг вяленой рыбы. Показываю что получил. Классический юзкейс от первого лица. Реальный герой рассказывает про преимущества магазина и показывает много живых фотографий. В итоге получился очень классный отзыв, после которого так и хочется заказать астраханскую рыбку.
🔷 Интересные цифры про производство пива без алкоголя. Простой рассказ о производстве какого-то продукта можно чуть переструктурировать — вместо привычных блоков показать какие-то цифры. Такой текст легко читается и хорошо запоминается.
Я разобрала шесть правил, которые помогут вам написать интересную статью про любой простой товар. Да, даже если на первый взгляд кажется, что рассказывать совсем нечего.
И поздравляю — вы преодолели половину учебного блока про тексты для ПромоСтраниц 🙌🏼