Привет! Меня зовут Ксения Зайцева, я руковожу отделом контента в branformance-агентстве MediaGuru. С текстами работаю уже больше 10 лет, в 2020 году училась в «Школе авторов рекламных текстов» и вот теперь пишу для вас урок. 🙂
С ПромоСтраницами работаю уже несколько лет (на всех этапах: от генерации тем до оптимизации кампаний). Люблю этот продукт за то, что можно видеть результат своей работы в цифрах — продажах, заявках, базовых бенчмарках. А сегодня буду делиться своими наработками и маленькими хитростями, которые помогут вам писать работающие тексты.
Разберем:
- работу с брифом: как каждый пункт может повлиять на выбор формата и темы;
- формирование тем: где брать идеи и почему нужно учитывать таргетинги;
- а еще топ возражений клиентов при выборе тем/форматов/подачи.
Этап 1. Бриф: так ли важен каждый пункт? И как провести брифование — устно или письменно?
Для запуска кампаний в ПромоСтраницах нужен контент, так как коротким постом здесь не обойтись. Все начинается с брифа. Не буду лукавить, мы активно пользуемся шаблоном от редакции ПромоСтраниц, добавив дополнительные вопросы для новых клиентов.
К тому же каждый пункт в нем окажет влияние на выбранные форматы, темы и заходы текстов.
А теперь подробно разберем, какие пункты есть в брифе и на что они влияют. Спойлер: не все так очевидно. 🙂
Листайте галерею
Ответы на все эти вопросы помогут сформировать пул тем в разных форматах.
Например, получив подробную информацию о возражениях, можно отработать их в статьях топ-N вопросов / Мифы-заблуждения. А проговорив на старте цели, можно определиться с форматами, особенно если для тестирования выделен небольшой бюджет и контентные эксперименты ограничены.
Отдельно хочу остановиться на трех пунктах.
1. Отличия от конкурентов
Проблема может быть в том случае, если клиент поставит прочерк или ответит «как у всех». Если возникла такая ситуация — стоит попробовать спросить устно. На практике письменный бриф заполняют быстро, а в разговоре могут поделиться подробностями. Особенно, когда люди «горят» своим продуктом, — с удовольствием рассказывают об этом.
2. Цели и оценка результатов
Например, если цель — продажи, то нет большого смысла делать большую вводную нативную часть, т. к. есть риск привести много нецелевой аудитории.
Продукт сложный/дорогой? Есть смысл написать большой текст и подробнее рассказать о продукте / процессе покупки / условиях. Это поможет довести до конца более прогретую и целевую аудиторию.
Нюанс: если сегмент ЦА очень узкий (из-за соцдема, гео, устройств), действовать осторожно.
Решение: сделать длинный текст и пометить фрагменты, которые можно относительно безболезненно убрать и сделать короткую версию статьи. Получится текст-трансформер.
3. Посадочная
Есть темы, которые нельзя рекламировать совсем, и темы, которые можно рекламировать с ограничениями. Если на сайте вы сразу же видите обилие продукции, которую нельзя рекламировать, — попросите другую посадочную. Это важно, ведь в будущем рекламная кампания может не пройти модерацию — при модерации учитывается не только текст/фото/дисклеймеры, но и посадочная.
На заре работы с ПромоСтраницами я попала в небольшой просак: запускали рекламу фонариков, но на посадочной большая часть ассортимента была посвящена ножам. РК проработали пару дней, и больше не удалось их запустить на эти посадочные.
Для тем с ограничениями лучше уточнить, есть ли у рекламодателя необходимые документы.
Знания запрещенных и ограниченных тем поможет вам сберечь время и нервы и свои, и клиента. А еще покажет вашу высокую заинтересованность в работе и знание таких нюансов.
И здесь может возникнуть вопрос: письменный или устный бриф?
Очевидно, удобнее всего обрабатывать информацию в письменном формате. Но бывают случаи, когда без интервью не обойтись:
- сложный продукт, особенно в В2В;
- долгий процесс покупки: оставить заявку, уточнить детали, сделать расчет, согласовать макет, выбрать материалы;
- если нужно, рассказать о каких-то тонкостях, например юридических.
Приведу пример такого «комбо». Мы писали тексты для крупной лизинговой компании, и здесь была масса тонкостей: начиная с отличий разных видов лизинга, заканчивая юридическими нюансами и процессом лизинговой сделки. Важно было объяснить простым языком: как это работает, как регулируется, какие льготы можно получить и пр.
Мы проводили интервью с представителями разных отделов, чтобы сформировать понимание о юридической базе, страховании, процессе сделки и о лизинге в целом. По итогам даже пришлось отказаться от нескольких первоначальных тем: они просто оказались неактуальными, когда копнули чуть глубже.
Если бы мы все эти темы писали по списку вопросов из брифа, то не обошлось без большого количества правок и разъяснений. Это могло вылиться в негатив.
Этап 2. Формирование тем и заходов
Информацию о продукте выяснили, пришло время готовить темы и заходы статьи.
Если предстоит написать большое количество материалов под разные продукты, можно оформить документ в матрицу контента (чуть позже расскажу, что это за зверь такой). Создаем табличку.
Формат статьи определяется целями будущих кампаний и особенностями тематики. Например, сейчас больший акцент рекомендуется делать в сторону продуктовых статей, а не натива. Что логично, но есть фарм-сегмент, где сложности в модерации и ограничения могут давать небольшой перекос в сторону нативной составляющей.
Откуда берутся темы?
Здесь есть несколько источников вдохновения:
- Примеры хороших статей в ПромоСтраницах;
- Материалы, которые уже есть у рекламодателя, их переосмысление или переупаковка;
- Конкуренты — стоит подсмотреть за их медиа;
- Нейросети.
Интересный момент — на темы и форматы могут повлиять будущие таргетинги и бюджет.
Подробнее — по ссылке
Этап 3. Обсуждение и согласование тем с клиентом
Как оформить и презентовать темы и заходы?
- Самый простой и универсальный способ — оформить документ с темой и ее кратким описанием, структурой.
- Матрица контента отлично подойдет, если необходимо сформировать большой пул тем под разные продукты и форматы. На второй лист можно подобрать примеры текстов.
С некоторыми клиентами мы завели традицию: перед подготовкой плана статей созваниваться и обсуждать будущие темы и форматы.
Это здорово, когда у клиента есть возможность выделить на это время (обычно от 20 до 40 минут), и вы уже базово знакомы с брендом. Такая командная работа однозначно приносит свои плоды: как минимум сокращает время при согласовании, когда «кто-то что-то не так описал, понял, пояснил».
Этап 4. Подбор изображений и видео
Здесь чаще всего «мяч на стороне» клиента. В брифе есть пункт, в котором просим прислать ссылку на фотобанк.
Какие важные моменты нужно учесть при подборе изображений?
1. Ориентация. Лучше использовать горизонтальную или квадрат. Но скажу честно, я больше приверженец горизонтальных прямоугольников. Это удобнее для мобильной версии: они съедают не так много места на экране и пользователь видит, что дальше есть текст, и продолжает его читать. Это касается и видео.
2. Количество изображений зависит от длины текста. Ограничений здесь нет, поэтому нужно просто найти баланс: не ставить фото через каждый абзац, но и не оставлять длинные полотна текста.
3. Стоки или уникальные изображения? Не всегда бывает возможность у бренда предоставить собственные изображения. И если для продвижения услуг подходят стоковые фото, то в случае с товарами лучше использовать свои собственные фотографии. Не обязательно, чтобы все они были исключительно постановочными, можно добавить и снимки товаров из интернет-магазина.
Как-то мы проводили эксперимент с финским брендом одежды и добавляли даже в обложки фото товара или отдельных его частей на белом фоне, и очень удивились, что простые фото из каталога показали CTR выше постановочных с моделями. Это не правило, а скорее рекомендация — пробовать разные изображения в обложках.
Внутрь статей можно добавлять галереи (до 30 изображений), но такое количество не гарантирует вам высокую вовлеченность. Как много пользователей пролистает все?
Перейдем к изображениям для превью. Базовые требования к обложкам:
- для изображений от 1:1 до 3:4/4:3 — от 450 до 5000 px по каждой стороне;
- для 16:9 — от 1080×607 px до 5000×2812 px;
- рекомендуемый размер — от 1080px;
- вес — не более 10 Мб.
Если параметры не соблюдены, то модерация не пропустит обложку. Почему так? Обложка будет некорректно отображаться на плейсментах, которых теперь довольно много.
Именно поэтому не рекомендую изображения с текстом и важными элементами по краям, т. к. они могут обрезаться и будет непонятно, что же было в тексте или почему модель сумки не видно на превью.
Частые возражения клиентов
Думаю, здесь список может быть бесконечным, но выделю несколько самых распространенных.
1. Язык богатых: повествование недостаточно элитное/роскошное/дорогое (нужное подчеркнуть). А дальше набор дополнительных эпитетов: самый лучший, премиальный, лучше всех, топовый и пр.
Хорошо, когда это можно чем-то подкрепить, а не просто сотрясать текст. И лучше взять и рассказать, почему самый лучший, люксовый и эксклюзивный. Донести ценность с помощью фактов.
Премиальные тексты — уже несколько устаревшее понятие, ведь обеспеченная аудитория уже давно говорит на обычном, простом, человеческом языке. Если обратить внимание на то, как выступают или общаются с прессой, интервьюерами топы разных компаний и владельцы бизнесов, то можно увидеть давно играющий тренд на простоту и легкость.
И тут подкрадываемся к другой стороне работы с премиум-товарами — слишком простой текст. Уговорили отойти от люксовости, но! При согласовании можно встретить что-то подобное: «Да, все четко, понятно, легко читается, но вот без изысков: давайте добавим чего-то роскошного/уникального/лучшего/элитного/экспертного».
И здесь есть опасность, что впечатление будет уж слишком «экспертное»: пользователь не поймет, зачем он это прочитал и просто уйдет.
2. Слишком коммерческий текст
Частое возражение, связанное с продуктовыми текстами. «Ну кто будет читать огромную простыню про товар или услугу?»
Как минимум тот, кто заинтересован. Многое зависит от подачи: чем легче, приятнее, полезнее материал, тем он успешнее читается.
Важно понимать, что, если цели продвижения завязаны на конверсии, уход в натив только навредит: будет низкий процент переходов из статьи на сайт и большой процент отказов.
Пример из практики: продвигали текст клиента, посвященный интерьеру селебрити, была коллаборация. В тексте было очень много информации про звезду и совсем мельком были перечислены товары бренда. В итоге: нереально высокие показатели текста и ужасные поведенческие на сайте, отказы — больше 85%. Почему? Потому что в этом случае пользователю «продали» историю о звезде, а не о бренде и его товарах.
3. Непринятие юзкейсов
«Вы серьезно? Кто-то будет читать статью от первого лица и поверит в историю? А потом еще и покупку совершит?»
Сбилась со счету, сколько раз я это слышала. А теперь объективно:
- Да, не всегда юзкейс может круто отработать. Некоторым товарам и услугам странно продвигаться таким способом. Например, писать для В2В-тем текст от представителя крупного бизнеса о том, как он нашел подрядчика, будет не очень уместно.
- Пользовательский опыт важен, и если он подкрепляется реальными данными, live-фото, то он может неплохо сработать. Например, в прошлом году с помощью юзкейса мы смогли продать даже земельный участок. Хорошо проработанная история работает.
- Если бренду хочется попробовать формат, но смущает, что на аватарке их лого, а в тексте рассказ от лица человека, можно просто добавить отбивку, что это отзыв. Пример.
Лучше всего это возражение, конечно, отрабатывает результат работы. Если цели достигаются, возражение исчезает. 🙂
4. Слишком длинный текст
«Ну зачем так много писать? Такие огромные тексты, кто их будет читать?»
Когда текст написан легко, его с удовольствием прочитают. Сухую сводку УТП на 5000 знаков, конечно, тяжело читать (и писать, скорее всего, тоже). И более того, у некоторых продуктов и услуг столько интересных особенностей, что и при написании трудно остановиться.
Чем плохи короткие* тексты в ПромоСтраницах?
Если платим за дочитывание, то оно происходит очень быстро. Длительного контакта может не случиться, а это как раз противоречит основной функции инструмента — прогреть читателя.
Лонгриды, наоборот, хорошо прогревают, а еще отсеивают аудиторию. До конца материала дойдут только самые заинтересованные. Чтобы текст читался еще легче, можно поиграть с форматированием, добавить фото товаров (и постановочные, и просто на белом фоне) и квизы/лид-формы.
Интересный момент отметил в своем уроке Олег Копылов: чем дороже товар, тем длиннее текст. Все так. Во-первых, вам нужно донести больше ценности читателю, отработав популярное возражение «Почему так дорого?». Во-вторых, длина текста помогает отсеять нецелевых пользователей.
*короткие тексты - до 2000 знаков. Да, и такие иногда запускают в рекламу.
5. Недостаточно художественные тексты, нехватка творчества
«Тексты какие-то не творческие, не художественные. Вы думаете, кто-то это будет читать?»
Творчество и высокий слог — это здорово, но конверсии/заявки/продажи — лучше (для рекламодателя)! Конечно, нет прямой рекомендации — пишите только простые тексты без изысков и никак иначе: работа с контентом — это эксперимент. Это возражение в последнее время я чаще слышу от представителей SMM и PR и гораздо реже — от самого собственника или директоров по маркетингу/е-кому.
Но, вспоминая и наши эксперименты, и тексты от клиентов, творческие порывы автора могут привести к тому, что статья будет нативная, а не продуктовая. Ее будут классно читать, а вот будут ли совершать покупки? Поэтому прежде чем насытить свой текст аллегориями, метафорами и отсылками, подумайте о том, сможете ли вы при необходимости их оперативно убрать.
Приведу пример: клиент пишет тексты самостоятельно, силами своего отдела. Авторы очень любят делать классные отсылки, прогревать читателя интересными фактами и только во второй трети текста вспоминают о товаре и бренде. Какой итог?
Отличный CTR, отличные дочитывания и крайне низкие проценты переходов, время на сайте и глубина просмотра, при этом высокий процент отказов. Просто «развлекли» людей интересными фактами, а про товар забыли. Упс!
Подытожим!
Я рассказала немало моментов, которые могут определить успех вашего текста в ПромоСтраницах, но хочется напомнить, что нет жесткого устоявшегося правила «про это не пиши, так не оформляй».
Вся прелесть в том, что вносить правки в тексты можно неограниченное количество раз (ограничивает только ваше время и бюджет, выделенный на промо), дорабатывать их, оптимизировать и видеть результат этих действий можно довольно быстро, хотя бы на базе основных бенчмарк (CTR, дочитывания, переходы, время взаимодействия, поведенческие на сайте).
Не бойтесь экспериментировать с форматами, темами, структурами текстов, главное — учитывайте вводные данные от клиента. Ведь текст должен быть не просто красивым легким и читаемым, но и решающим задачи бренда.
Ваш профессионализм + внимательность к деталям + мои лайфхаки = отличный результат. ❤️